Kahneman’dan Markalar İçin Tüketicinin Otopilot Modu
Kahneman’a göre beynin karar verme mekanizması ikiye ayrılıyor: Pilot ve otopilot modu. Pilot modu düşünürken devreye giriyor ve yavaş çalışıyor. Otopilot modu ise hızlı ancak düşünmeden, duygu ve algılarla aksiyon alıyor. Güçlü markalar tüketicide otopilot modunu devreye soktuklarından çoğu zaman işleri şansa kalmıyor.
Yeni bir şey öğrenirken pilot devreye giriyor, duruyor ve düşünüyor. Bu nedenle daha yavaş bir bölüm. Nobel ödüllü Daniel Kahneman’ın bahsettiği beynin otopilot kısmı ise sezgilerle çalışıyor. Hızlı, otomatik ve düşünmeden aksiyon alıyor. Buna bağlı olarak pilot kısma kıyasla daha az enerji harcıyor. Bu bağlamda müşterinin karar alma sürecinde sürüngen beynin etkisi de önemli bir konudur.
Meşhur 10.000 saat kuralını duymuşsunuzdur. Bir öğrenimin gerçekten sezgisel ve otomatik hale gelmesi için gerekli olan vakit. Yani aslında pilot modunda öğrendiğimiz bir aktiviteyi yeterli deneyimden sonra otopilot moduna alabiliyoruz.
Kahneman’ın otopilot moduna bir örnek
İlk kez araba kullanmayı veya yüzme öğrendiğiniz zamanları düşünün. Bugün çok basit bir şekilde yaptığınız bu aktiviteler ilk zamanlarda oldukça çaba gerektirmiş olabilir. Fakat uzun süren bir öğrenim sürecinden sonra yürümek gibi kolay bir hale gelmiştir. Bunun nedeni, beyninizin artık bu aktiviteleri otopilot moduna almış olması.
Farkında olmadan da olsa çoğu zaman insanlar anlık çözümleri ve kararları otopilot mantığıyla alarak hayatlarına devam ediyor. Buna karşın oluşabilecek yeni bir problem ihtimaline karşı pilot modu da her zaman yedekte beklemektedir.
Yani pilot kısmı bilinçli bir şekilde çalışırken otopilot kısmı ise bilinç dışında siz farkında olmadan çalışıyor.
Reklamcılık boyutunda oto-pilot modu
İnsanlar olarak satın alma tercihlerimizin %90’ını bilinçli yapmıyoruz. (Martin Lindstrom, 2014). Yani tüketiciler aslında tercihlerinin altında yatan nedenlerin farkında değil. Bunun temel sebebi ise satın alma davranışlarımızın kaynağının bilinç dışında oluşmasıdır.
Şöyle örnekleyelim;
Bir fast-food dükkanına gittiğinizi düşünün. Kasiyer içecek ne olsun diye sorduğunda insanların büyük çoğunluğu aklına gelen ilk tercihi olan Cola diyecektir. Farklı bir şey içmek isteyen tüketici ise duracaktır. Düşünecek ve kararını öyle verecektir.
İşte güçlü markalar Kahneman’ın da söylediği otopilotu bu örnekteki gibi aktive eder ve işlerini şansa bırakmazlar. Daha az güçlü markaların tüketicileri ise durur. Satın alma kararı hakkında pilot modunu devreye sokarak düşünür. Bu durumda markanın tüketiciyi kaybetme olasılığı devreye girmiş olur. (Telesian, 2014)
Peki sizin markanız ne kadar güçlü?