OKUMA SÜRESİ 3 dk
En basit tanımıyla göz retinasından gelen bilgiyi alıp yorumlayan görsel korteks ve ilk beynimiz olan sürüngen beyin satın alma kararlarımızı nasıl etkiliyor?
Günümüzde pazarlama anlayışı ürün odaklı olmaktan çıkıp, bilimin de katkılarıyla insanın akıl, duygu ve düşüncelerinin önemsendiği bir noktaya geldi. Özellikle görüntüleme teknolojilerinin gelişmesi ve nöromarketing metotlarının uygulamaya geçmesi ile birlikte pazarlama dünyası, insan beynine dair her geçen gün yeni keşifler yapıyor. İnsan beyninin görselleri nasıl ve ne kadar hızlı algıladığı da yeni keşiflerden biri. Bugünkü yazımızda, bu yeni keşiften yola çıkarak ilkel beyin, görsel korteks, nöromarketing ve bunların birbiri ile ilişkisini konuşacağız.
Görsel korteks beynin dört lobundan biri olan oksipital lobda bulunur. En basit tanımıyla görsel korteksin asıl amacı göz retinasından gelen bilgiyi alıp yorumlamaktır. Yani siz bir cisim gördüğünüzde onun hangi cisim olduğunu size söyleyen görsel korteks’inizdir. Bu işlem ise 500 milisaniye sürmektedir.
İnsanların satın alma kararlarını ilkel beyin, bir diğer adıyla sürüngen beyin ile verdiğini daha önce yazmıştık. Sürüngen beyin hakkında daha ayrıntılı bir inceleme için ‘Sürüngen Beyin ve Müşterinin Karar Alma Süreci’ adlı makalemize göz atabilirsiniz.
İşte bu nedenle insanlar görsel ağırlıklı bir tasarım gördüklerinde buna verdikleri ilk tepki genellikle görsel korteks’in yorumuyla değil, sürüngen beynin refleksiyle ortaya çıkıyor.
Daha anlaşılır olması açısından şöyle bir örnekle açıklamak gerekirse;
Abant’da kampa gittiniz, arkadaşınızla ağaçların arasında yürürken karşınıza bir yılan çıktı. Yılanı ilk gördüğünüz anda, 2 milisaniye içinde ilkel beyniniz devreye girer ve refleks olarak kendinizi korumaya çalışırsınız. Bu noktada beynin yüksek işlevli bölümleri durumdan haberdar değildir. Durumdan haberdar olması için 498 milisaniye daha gerekli…
Buna karşın görsel korteksin o cismin bir yılan olup olmadığını anlaması ve sonraki hamleyi kararlaştırması 500 milisaniye sürer. Bu örnekten de anlayabileceğiniz gibi bazı durumlarda karar verirken insanlar için farklı mekanizmalar devreye girebilir.
İşin farklı bir boyutu da insanların görselleri yazılara göre çok daha hızlı algılayabilmesi. Yani hazırladığınız bir ilana koyduğunuz resim, görsel korteksin de yardımıyla çok hızlı bir biçimde algılanıyorken, metinlerde ise daha uzun süre gerekiyor. Hatta yazının ilk okunuşta anlaşılmadığı durumlar bile olabiliyor.
Küçük bir deneme yapalım: Sarı renkli tuğlalardan oluşan eskimiş duvarın hemen önünde gerçekçi bir goril kostümü giymiş olan bir adam duruyor. Goril kostümlü adam iki elini başının hizasına kaldırmış, her iki avucu kapalıyken baş parmağı, serçe parmağı ve işaret parmağını açarak bize dönük şekilde ‘rock’ işareti yapıyor.
Yukarıdaki resme bir bakışta bu ve daha çok detayı bir anda anladınız ama metni okuyarak çözümlemek arasında süresel olarak ne kadar çok fark var değil mi?
Peki nöromarketing ve bu durum arasındaki ilişki nedir diye sorabilirsiniz.
Görsel bir tasarım hazırladığınızda, farkında olmadan veya farkında olarak tasarıma yerleştirdiğiniz bir unsur tüketici nezdinde ilk tepki olarak olumsuz bir karşılık bulabilir. Görsel korteksden geçmeden tüketiciye ulaşan negatif unsurlar görselden alınacak yararı minimalize edebilir.
Ayrıca görsellere karşı tüketici dikkatinin artık iyice azaldığı günümüz dünyasında, görsellerin metinlerden çok daha hızlı algılandığını göz önünde bulundurduğumuzda, hazırlanan ilanların görsel ağırlıklı olması ilandan alınacak faydayı artırabilir.
Böylesine karışık bir mekanizmayı, yani insanı ve dolayısıyla tüketiciyi hedef alan görselleri hazırlarken, her şeyi tasarımcının iç güdülerine ve tecrübesine bırakmak marka için çok da karlı bir tercih olmasa gerek.
