Görsel Korteks ve Nöropazarlama İlişkisi

Günümüzde pazarlama anlayışı ürün odaklı olmaktan çıktı. Bilimin de katkılarıyla insanın akıl, duygu ve düşüncelerinin önemsendiği bir noktaya geldi. Özellikle görüntüleme teknolojilerinin gelişmesi ve nöromarketing metotlarıyla pazarlama dünyası, insan beynine dair her geçen gün yeni keşifler yapıyor. İnsan beyninin görselleri nasıl ve ne kadar hızlı algıladığı da yeni keşiflerden biri. Bugünkü yazımızda, bu yeni keşiften yola çıkarak ilkel beyin, görsel korteks, nöromarketing ve bunların birbiri ile ilişkisini konuşacağız.

Görsel Korteks

Görsel korteks beynin dört lobundan biri olan oksipital lobda yer alır. En basit tanımıyla görsel korteksin asıl amacı göz retinasından gelen bilgiyi alıp yorumlamaktır. Yani siz bir cisim gördüğünüzde onun hangi cisim olduğunu size söyleyen görsel korteks’inizdir. Bu işlem 500 milisaniye sürmektedir.

İnsanların satın alma kararlarını ilkel beyin, yani sürüngen beyin ile verdiğini belirtmiştim. Sürüngen beyin hakkında daha ayrıntılı bir inceleme için Sürüngen Beyin ve Müşterinin Karar Alma Süreci makalemize göz atabilirsiniz.

İşte bu nedenle insanlar görsel ağırlıklı bir tasarım gördüklerinde buna verdikleri ilk tepki genellikle görsel korteks’in yorumuyla değil, sürüngen beynin refleksiyle ortaya çıkıyor.

Konuyu netleştirmek için bir örnek vermek gerekirse;

Abant’ta kampa gittiniz diyelim. Arkadaşınızla ağaçların arasında yürürken karşınıza bir yılan çıktı. Yılanı ilk gördüğünüz anda, 2 milisaniye içinde ilkel beyniniz devreye girer. Refleks olarak kendinizi korumaya çalışırsınız. Bu noktada beynin yüksek işlevli bölümleri durumdan haberdar değildir. Bunun için 498 milisaniye daha gerekli... 

Buna karşın görsel korteksin o cismi anlaması ve sonraki hamleyi kararlaştırması 500 milisaniye sürer. Bu örnekten de anlayabileceğiniz gibi bazı durumlarda karar verirken insanlar için farklı mekanizmalar devreye girebilir.

İşin farklı bir boyutu da insanların görselleri yazılara göre çok daha hızlı algılayabilmesi. Yani hazırladığınız bir ilana koyduğunuz resim, görsel korteksin de yardımıyla çok hızlı bir biçimde algılanır. Oysa metinlerde daha uzun süre gerekir. Hatta yazının ilk okunuşta anlaşılmadığı durumlar bile olabiliyor.

Küçük bir deneme yapalım. Sarı renkli tuğlalardan oluşan eskimiş duvarın hemen önünde gerçekçi bir goril kostümü giymiş bir adam duruyor. Goril kostümlü adam iki elini başının hizasına kaldırmış. Her iki avucu kapalı. Başparmağı, serçe parmağı ve işaret parmağını açarak ‘rock’ işareti yapıyor.

Yukarıdaki resme bir bakışta bu ve daha birçok detayı bir anda anladınız. Ama metni okuyarak çözümlemek arasında süresel olarak ne kadar çok fark var değil mi?

Görsel korteksin nöropazarlama ile ilişkisi nedir?

Görsel bir tasarım hazırladınız diyelim. Farkında olmadan veya farkında olarak tasarıma yerleştirdiğiniz bir unsur tüketici nezdinde ilk tepki olarak olumsuz bir karşılık bulabilir. Görsel korteksten geçmeden tüketiciye ulaşan negatif unsurlar görselin sağlayacağı yararı minimalize eder. 

Ayrıca görsellere karşı tüketici dikkati günümüzde epeyce azaldı. Görsellerin metinlerden çok daha hızlı algılandığını unutmamalısınız. Bu yüzden hazırlayacağınız ilanların görsel ağırlıklı olması ilandan alınacak faydayı artırabilir.

Böylesine karışık bir mekanizmayı, yani insanı ve dolayısıyla tüketiciyi hedef alan görselleri hazırlarken, her şeyi tasarımcının içgüdülerine ve tecrübesine bırakmak marka için çok da kârlı bir tercih olmasa gerek.  Nöro tasarım geliştirme günümüzde tüketicileri en iyi şekilde etkilemenin yollarından biri.