OKUMA SÜRESİ 4 dk
Ürünün farklılaşmasını sağlayacak en önemli unsurlardan biri olan ambalaj tasarımı tüketicinin ürününüzle ilk kez karşılaştığı anda edineceği intiba açısından da çok önemli bir yer tutuyor. Peki nöropazarlama bu konuda ne diyor?
Farklılaşmanın en önemli hedeflerden biri haline geldiği bugünün pazarlama dünyasında, farklılaşmayı yaratacak en önemli unsurlardan biri de ambalaj tasarımı. Ambalaj, tüketicinin ürününüzle ilk kez karşılaştığı anda edineceği intiba açısından çok önemli bir yer tutuyor. Ambalaj ile markanın vizyonu, işine verdiği önem, müşterisine verdiği değer ve ürünün özellikleri bir anda özet olarak tüketiciye sunulmuş oluyor. Bugün de daha efektif bir ambalaj tasarımı için Nöro Dizayn ile Ambalaj Tasarımı konusu hakkında konuşuyor olacağız.
Fransa merkezli uluslararası ambalaj tasarım şirketi CB Design Solutions CEO’su Zdenek Kucera, eğer ambalaj bir tüketicinin o ürünü eline almasını sağlamışsa, yüzde 70 oranında tüketici o ürünü satın alacaktır diyor. Ayrıca Kucera bu oranın çocuklarda daha fazla olduğunu da ekliyor.
Pazarlama bütçelerinde en düşük bütçenin ambalaj tasarımlarına ayrıldığı ortada. Buna karşın ‘en ucuza bu işi nasıl yaparım’ sorusunun aksine, markaların ‘ürünümü en doğru ve güzel nasıl sunarım’ sorusuna önem vermeleri gerek. Haliyle bu bakış açısını yansıtan markaların da kısa süredeki yükseliş öyküleri ise oldukça değerli.
Ambalaj tasarımında kullanılan her font, renk, bilgi vs. tüketicinin satın alma tercihini doğrudan etkileme riskine sahip, bunu bu blog'u okuyan herkes biliyordur.
İlk olarak 'bilişsel yük'ten (cognitive load) bahsedelim. Herhangi bir görsel uyaranın çok fazla bilgi içermesi, tüketicilerin etki almak ve duygu artışı yaşamak yerine algısal açıdan zorlanmalarına neden oluyor. Hem dikkat odağının dağılması, hem de güçlü bir mesajın tüketiciye geçememesi büyük risk. Zaten günümüzün sade tasarım anlayışının başlangıcı da hangi işin daha iyi çalıştığının anlaşılmasına dayanıyor. Duygularıyla hareket eden günümüz tüketicileri bilişsel yük artışından rahatsız oluyor ve şayet kendileri için aşırı önemli bir ürün almıyorsa, satın alma davranışından vazgeçebiliyor.
Ambalaja koyulan görseller üzerinden de bir örneklendirme yapmak için çikolatalı bir bisküvi paketi düşünelim. Paketin üzerine ısırılmış biçimde yerleştirilmiş bir bisküvi tüketicinin ilgisini yazılara değil, bisküvinin içinden akan çikolataya vermesine neden olacaktır. Bu noktada markanın neyi ön plana çıkarmak istediğine göre bisküviye odaklanılması fayda sağlayabilir. Ancak bu etkinin bilinçli yapılmadığı durumlarda yanlış konulmuş objeler ürün mesajının tüketiciye ulaşmasını engelleyebilir.
Ambalaj tasarımı pazarlama açısından kritiktir; tüketicide farkındalık yaratmak, reklamın etkisini süpermarkette devam ettirmek, ürünün satışını desteklemek, tüketiciyi bilgilendirmek, ürünü sattırmak gibi onlarca işleve sahiptir. Ambalaj, ürünle ilgili reklam ve bilginin olmadığı bir raf ortamında aslında markanın tüketici ile konuşan yüzüdür. Verilen tüm emekler, üretim, lojistik, satın alma faaliyetleri, reklam çalışmaları o ürünün rafta tüketici tarafından algılanması ve incelenmesi içindir. Bunun için bir pakedin güzel görünmesi kadar, üzerindeki mesajların da tüketici tarafından markanın istediği önem sıralamasıyla da algılanabilmesi gerekir. Tüketici ilk neyi görmeli? Ürünü mü, mesajlarımızı mı yoksa ürünü kullanan figürü mü? Başlığın okunma oranı nedir? Başlık kaçıncı saniyede okunuyor? gibi sorular cevaplanmalı ve bu cevaplar tasarım süreçlerine katılmalıdır.
Tasarımda sadelik ve bilişsel yük hakkında daha fazla bilgi almak için 'Nöro Tasarım Açısından Sadeliğin Önemi' adlı makalemizi okuyabilirsiniz.
Diğer ilginç bir örnek de ambalaj tasarımı üzerinde kullanılan geometrik şekiller hakkında. Araştırmalara göre tüketicilerin eğik çizgi ve yuvarlak kenarlara, düz çizgi ve sivri kenarlara nazaran daha olumlu baktığı ortaya çıkmıştır.
Son örnek ise renklerle ilgili. Renklerin insan duyguların üzerinde birçok etkisi var. Bir renk seçerken tüketicilerin o ambalaja baktığında az çok nasıl hissettiğini belirliyor olabilirsiniz. Örneğin yapılan bir araştırmaya göre tüketiciler mat renklerle yapılan tasarımlara parlak renklerle yapılanlara göre daha olumlu reaksiyon gösteriyor veya profesyoneller için bir ürün çıkardıysanız, ambalajda koyu mavi renkleri kullanmak profesyonellerin dikkatini çekmek için daha akıllıca olacaktır.
Tüm bu bilgilerin geleneksel yöntemlerle elde edilmesi pek mümkün olmuyor. Herhangi bir tüketicinin eğik çizgilere daha olumlu baktığını, ısırılmış bisküvinin odaklanmayı etkileyebilmesi, bilişsel yük gibi konuları zaten anketlerden beklememek gerek. Sonuçta tüm bunlar tüketicilerin bilinç dışında gerçekleşen aktiviteler. Ancak bu anketler gereksiz demek anlamına da gelmiyor, her tür veri ve bilgi pazarlama masasına getirilmeli ve bunlardan en doğru bileşim sağlanmalı.
Bu noktada nöropazarlamayı daha yakından tanımak için önceki bir makalemizi okuyabilirsiniz.
Bu 5 maddeye doğru cevap veren bir ambalaj ürün satışına pozitif etki edecektir.
Yukarıdaki örnekler ve benzeri noktalarda devreye giren nöropazarlama, yapılan tasarımın hedef kitle üzerinden yapılan testlerle olumlu-olumsuz noktalarını göz önüne seriyor. Daha sonrasında ise markanın ve tasarımcının tek yapması gereken bu içgörülere göre tasarımı revize etmesi oluyor. Bu revizyon sonunda ise yukarıdaki iki soruya cevap bulunabiliyor ve böylece ürün satışları artıyor.
Biz de Designneuro olarak, geçmişteki işlerimizden edindiğimiz tecrübelerimizi bilimsel araştırmalarla gelen verilerle harmanlayarak kreatif süreçlerimize katıyoruz.
