Nöro Tasarım ile Ambalaj Tasarımı

Bugünün pazarlama dünyasında farklılaşma en önemli hedeflerden biri. Farklılaşmayı sağlayan başat unsurlardan biri ise ambalaj tasarımı. Ambalaj, tüketicinin ürününüzle ilk karşılaştığı anda edineceği intiba açısından farklılaşmada önemli bir yer tutuyor. Ambalaj ile markanın vizyonu ürüne yansıyor. Ürünün özellikleri tüketiciye ulaşıyor. Ayrıca markanın işine verdiği önemi ve müşterisine verdiği değeri de görüyoruz. Bugün daha efektif bir ambalaj tasarımı için nöro dizayn ile ambalaj tasarımı konusunu konuşacağız. 

Ürün Ambalajı ile Satın Alma Davranışı Arasındaki İlişki Nedir?

Fransa merkezli uluslararası ambalaj tasarım şirketi CB Design Solutions CEO’su Zdenek Kucera, “Eğer ambalaj bir tüketicinin o ürünü eline almasını sağlamışsa, yüzde 70 oranında tüketici o ürünü satın alacaktır” diyor. Ayrıca bu oranın çocuklarda daha fazla olduğunu da ekliyor.

Ne var ki pazarlama bütçelerinde en düşük bütçe ambalaj tasarımına ait. Bu bağlamda “Bu işi en ucuza nasıl yaparım?” sorusu çok yanlış bir soru. Bunun yerine markaların “Ürünümü en doğru ve güzel nasıl sunarım?” diye sorması gerek. Haliyle bu bakış açısına sahip markaların yükseliş öyküleri daha değerli. 

Kısacası ambalaj tasarımı aslında ürünün satışına direkt etki eden bir unsur. Peki nöropazarlama verileri ambalaj tasarımına nasıl yön verir?

Ambalaj tasarımında kullanılan her font, renk, bilgi vs. tüketicinin satın alma tercihini doğrudan etkiler. Bunu bu blogu okuyan herkes biliyordur.

İlk olarak ‘bilişsel yük’ten (cognitive load) bahsedelim. Herhangi bir görsel uyaranın çok fazla bilgi içermesi iyi bir şey değildir. Bu durumda tüketiciler etki almak ve duygu artışı yaşamak yerine algısal güçlük yaşıyor. Hem dikkat odağının dağılması, hem de güçlü bir mesajın tüketiciye geçmemesi büyük risk. Zaten günümüzün sade tasarım anlayışının başlangıcı da hangi işin daha iyi çalıştığının anlaşılmasına dayanıyor. Duygularıyla hareket eden günümüz tüketicileri bilişsel yük artışından rahatsız oluyor. Şayet kendileri için aşırı önemli bir ürün almıyorlarsa, satın alma davranışından vazgeçebiliyorlar. 

Ambalaj Tasarımı Nasıl Olmalı?

Ambalajda yer alan görseller üzerinden bir örnek verelim. Diyelim ki çikolatalı bir bisküvi paketi var. Paketin üzerindeki yarım bisküvi tüketicinin ilgisini yazılara değil, bisküvinin içinden akan çikolataya çeker. Bu noktada markanın neyi ön plana çıkarmak istediği önemli. Tercihe göre bisküviye odaklanmak iyi bir seçim olabilir. Ancak bu etkinin bilinçli yapılmadığı durumlarda bazı objeler ürün mesajının tüketiciye ulaşmasını engeller. 

Ambalaj tasarımı pazarlama açısından kritiktir. Ürün ambalajı tasarım örnekleri ile tüketicide farkındalık yaratmak, reklamın etkisini süpermarkette de devam ettirmek gerekir. Ürünün satışını desteklemek, tüketiciyi bilgilendirmek, ürünü sattırmak gibi onlarca işlev ambalaj sayesinde gerçekleşiyor. Bu bakımdan ambalaj aslında markanın tüketiciyle konuşan yüzüdür. Verilen tüm emekler, üretim, lojistik, satın alma faaliyetleri, reklam çalışmaları o ürünün rafta tüketici tarafından algılanması ve incelenmesi içindir.

Bunun için bir paketin güzel görünmesi kadar, üzerindeki mesajların da tüketici tarafından markanın istediği önem sıralamasıyla algılanması gerekir. Tüketici ilk neyi görmeli? Ürünü mü, mesajlarımızı mı, yoksa ürünü kullanan figürü mü? Başlığın okunma oranı nedir? İşte öncelikle bu gibi soruları cevaplamak gerekir. Ardından bu cevaplar ambalaj tasarım süreçleri içinde yerini almalı. 

Yeri gelmişken belirtelim. Tasarımda sadelik ve bilişsel yük hakkında daha fazla bilgi nöro tasarım ilkeleri açısından sadeliğin önemi konulu yazımızda mevcut. 

Diğer ilginç bir örnek de şu. Ambalaj tasarımı üzerinde kullanılan geometrik şekiller önemli sonuçlar doğurmakta. Araştırmalara göre tüketiciler eğik çizgi ve yuvarlak kenarlara, düz çizgi ve sivri kenarlara nazaran daha olumlu bakıyor. 

Son örnek ise renklerle ilgili. Renklerin insan duyguları üzerinde birçok etkisi var. Bir renk seçerken tüketicilerin o ambalaja baktığında az çok nasıl hissettiğini tahmin edebilirsiniz. Örneğin tüketiciler mat renkli tasarımlara parlak renkli tasarımlara göre daha olumlu bakıyor. Veya profesyoneller için bir ürün çıkardıysanız, ambalajda koyu mavi renkler daha isabetli bir seçimdir. Bu sayede profesyonellerin dikkatini daha kolay çekmeniz mümkün. 

Ambalaj Tasarımına Nöropazarlama ile Bakmak

Tüm bu bilgilerin geleneksel yöntemlerle elde edilmesi pek mümkün değildir. Herhangi bir tüketicinin eğik çizgilere daha olumlu baktığını, ısırılmış bisküvinin odaklanmayı etkileyebilmesi, bilişsel yük gibi konuları anketlerle değerlendirmek mümkün değil. Çünkü bunlar tüketicilerin bilinç dışında gerçekleştirdiği aktiviteler. Ancak bu, anketler gereksiz demek anlamına gelmiyor. Her tür veri ve bilgi, pazarlama masasına gelmeli. Fakat bunlardan en doğru bileşimi sağlamak gerek. 

Bu noktada nöropazarlamayı daha yakından tanımak isteyenler olabilir. Nöropazarlama hakkında her şey için linki tıklayabilirsiniz. 

Nöropazarlama ile ambalaj tasarımı için 5 önemli madde:

1. Ürün, rafta rakiplerden nasıl ayrışır?
2. Ürünün tüketicide yaratmasını istediğimiz algı nedir?
3. Ambalajın tüketicide oluşturacağı bilişsel yük süreçlere katıldı mı?
4. Ana mesaj ve görseller için bir önem sıralaması var mı? 
5. Hedef kitlenin bilinç dışı reaksiyonları tasarım sürecine dahil edildi mi?

Bu 5 maddeye doğru cevap veren bir ambalaj ürün satışına pozitif etki edecektir.

Yukarıdaki örnekler ve benzeri noktalarda devreye giren nöropazarlama, tasarımın hedef kitle üzerinde yapılan testlerle olumlu-olumsuz noktalarını gösteriyor. Daha sonrasında ise markanın ve tasarımcının yapması gereken, bu içgörülere göre tasarımı revize etmektir. Bu sayede ürün satışları elbette artacaktır. 

Biz de Designneuro olarak, geçmişteki işlerimizden edindiğimiz tecrübelerimizi bilimsel araştırmalarla gelen verilerle harmanlayarak kreatif süreçlerimize katıyoruz.