Nöropazarlama, Pazarlama Dünyasını Nasıl Değiştirdi?

Beyindeki Duygulara Konuşmak

“Nöropazarlama, pazarlama dünyasını nasıl değiştirdi?” sorusunu cevaplamak için öncelikle tüketici davranışlarını anlamak gerekiyor.

Başarılı bir reklam kampanyası oluşturmanın ana unsurlarından biri tüketici davranışlarını anlamaktır. İletişimi buna göre yapmak gerekir. Tüketici davranışlarını anlamak ise biraz alengirli bir konu.

Günümüzde tüketiciyi anlamak için çoğunlukla geleneksel metotlar kullanılmakta. Ne var ki bu metotlar her zaman doğru sonuçlar vermiyor. Kararlar çoğu zaman algılarımızla şekillenen duygularımızla oluşuyor. Çoğu kişi bir ürünü satın alırken o ürünü değil, ürünün sahibi olmanın yarattığı duyguyu satın alıyor. Nöropazarlama işte bu gibi konuları araştırıyor. Eğer nöropazarlama ne demek diye merak ediyorsanız daha geniş bilgiler için linki tıklayabilirsiniz. 

Ekonomi bilimine göre insanlar satın alırken fayda maksimizasyonuna göre davranıyor.

Buna göre satın alma işlemi şöyle gerçekleşiyor:

1- Düşün
2- Algıla
3- Satın al

Öte yandan, nöropazarlama araştırmaları bize rasyonel olmadığımızı ve algılarımızla karar verdiğimizi söylüyor.

Yani önce algılarımızla bir değerlendirme yapıyoruz. Ardından satın alma faaliyetini gerçekleştiriyoruz. Sonra da satın almamızı bir mantığa oturtuyoruz. Bu mantığa oturtma aşamasına post rasyonalizasyon denir. 

İlginç değil mi?

Tabii ki bu durumun bir açıklaması da var.

Beyin vücut enerjisini epey tüketen bir organ. Sürekli düşünerek her şeyi değerlendirmeye kalkarsak buna ne enerjimiz ne de zamanımız yeter. Bu nedenle insan beyni binlerce yıldır hızlı karar vermek için algılarıyla hareket ediyor. İşte bu sebepten pek çok hareketimizi beynin otopilot modunu kullanarak yapıyoruz. Bu konuda keyifli bir makalemiz de var. Kahneman’ın beynin otopilot modu ile ilgili görüşleri için linki tıklayabilirsiniz. 

Satın Alma Davranışında Beynin Rolü

Modern dünyada telefondan deterjana ve hatta gıdaya, onlarca hizmet servisinin alternatifi var. Böyle bir ortamda her ürünü veya hizmeti karşılaştırabilmek mümkün değil. Bu nedenle beyin, kısayollar kullanarak duygularımızı tetikliyor. Biz de onlara güvenerek satın alma işlemini gerçekleştiriyoruz. Bu nedenle günümüzde pek çok başarılı reklam insan duygularını harekete geçiriyor. 

Örneğin; Apple reklamları telefonun özelliklerini değil, duyguyu öne çıkarıyor. Ancak biz iPhone satın alırken kamerası iyi diyerek bunu kılıfına uyduruyoruz.

Tüketicilerin otopilot modunda karar verdiği, bilinçaltına gönderilen birtakım uyaranların tüketicilerin karar verme süreçlerinde ciddi anlamda etkin rol aldığı bir gerçek. Bu durumda geleneksel yöntemler araştırmacılara tam olarak doğru sonuçlar vermemekte. 

Bir örnek daha verelim. TV’de oynayacak bir reklam filmini izleyen denekler, reklamın içinde kendilerine arkasını dönmüş bir kişinin onların beyninde ne reaksiyon yarattığını bilemiyorlar. Ancak bu reaksiyon nöropazarlama araştırmalarında test edildiğinde ‘duygusal etki’ eğrisinde gerçekleşen düşmeyle ortaya çıkıyor.

Bir Reklam Yıldızı Olarak Einstein 

MeTalks sunumunda Yener Girişken ve Eti Kategori Geliştirme Müdürü Ebru Üstün ile beraberdik. Görsellerini bizim hazırladığımız keyifli bir sunum oldu. Eti Tutku için çekilen Einstein’lı reklamı belki hatırlarsınız. Hani Tutku’nun içinden bir damla çikolata masaya düşüyor. Einstein masayı yaladıktan sonra dili dışarıdayken fotoğraflanıyor. Meğer Einstein’ın o dili dışarıda fotosu Tutku’nun lezzetine dayanamamış ve masayı yalamış gibi bir konseptle çekilmiş absürd ama eğlenceli bir reklam filmi.

Bu reklam filmi ilk başta daha uzunmuş.(Ne yazık ki burada yayınlayamıyoruz). Einstein ilk giriş sahnesinden sonra arkadan görünüyor. Tüketicilerin duygusal etkisi Einstein onlara arkasını döndü gibi düşündükleri için azalma gösteriyormuş. Sonra reklam filminden bu sahne çıkarılarak reklam optimize ediliyor. Ve nöro skorlarda ciddi bir artış meydana geliyor. Hem reklam kısaldığı için maliyeti azalıyor. Hem de daha başarılı ve güçlü bir reklam ortaya çıkıyor.

Nöropazarlama prensiplerinin reklamın storyboard aşamasından itibaren dahil edildiği bir projede bu hata hiç oluşmayabilirdi. Anket yöntemiyle yapılan bir araştırmayla bu sonuçların fark edilmesi hemen hemen imkansızdır. Çünkü denekler hangi sahnede ne hissettiklerini tam olarak bilmiyorlar. Bu daha çok bilinçaltında devam eden bir süreç. Ancak bunlar nöropazarlama testleri fNIRS ve EEG testlerinde ortaya çıkıyor. “Nöropazarlama, pazarlama dünyasını nasıl değiştirdi?” sorusunun cevabı işte tam bu noktada verilebilir.

Nöropazarlama Her Yerde

Günümüzde nöropazarlama teknikleri sayesinde tüketicinin hiçbir filtreden geçmemiş tepkileriyle, yani beyniyle konuşmak mümkün.

Söz konusu tekniklerle bir reklamda veya ilanda tüketicinin ilgisinin nerede arttığını veya azaldığını görmek mümkün. Veya nerede heyecanlanıp nerede sıkıldığını da tespit edebiliyoruz. Ulaştığımız bu bilgileri, farklı disiplinlerden uzmanların da katılımıyla yorumluyoruz. Ortaya çıkan sonuca göre reklamı revize ediyoruz. Yani bu teknikle tüketicinin tercihini dilden değil beyinden öğrenmek mümkün. 

Nöropazarlama ilkeleri pek çok durumda benzer sonuçlar veriyor. Bu da bu ilkelerin sonraki işlerde başarı düzeyini artıracağı anlamına geliyor. 

Böyle devrimsel bir yaklaşımın pazarlamayı kökünden değiştireceği aşikar. Yazının başında da belirttiğimiz gibi dünyanın en büyük markaları bu alana yatırım yapıyor. Bu gelişmeler “Nöropazarlama, pazarlama dünyasını nasıl değiştirdi?” sorusu bağlamında daha nice yenilikleri beraberinde getirecek. 

Nöropazarlama ile ilgili örnekler genellikle televizyon reklamı ve afişler üzerinden geliyor. Bu durum, bu alana yeni ilgi duymaya başlayanlarda nöropazarlamanın, pazarlama dünyası üzerindeki etkisinin kısıtlı olacağına dair bir izlenim oluşturabilir. Fakat bu doğru değil.

Nöropazarlama sadece televizyon reklamları ve afişlerde değil her türlü etiket, ambalaj, web sitesi tasarımı gibi konulardan tutun da müzik ve kokuların seçimine kadar birçok konuda yardımcı oluyor.