OKUMA SÜRESİ 6 dk
Nöropazarlama her geçen gün daha popüler hale geliyor. Dünyanın en büyük markaları bu alana yatırım yapmaya başladı bile. Dolayısıyla nöropazarlama artık pazarlama dünyasının önemli dinamiklerinden biri haline geldi desek yanlış olmaz. Peki nöropazarlama, pazarlama dünyasını nasıl değiştirdi?
Nöropazarlama, pazarlama dünyasını nasıl değiştirdi? sorusunu cevaplamak için öncelikle tüketici davranışlarını anlamak gerekiyor.
Başarılı bir reklam kampanyası oluşturmanın ana unsurlarından biri tüketici davranışlarını anlamak ve ona göre bir iletişim yapmak. Tüketici davranışlarını anlamak ise biraz alengirli bir konu.
Günümüzde tüketiciyi anlamak için çoğunlukla geleneksel metotlar kullanılmakta ama bu metotlar tam olarak doğru sonuçları veremeyebiliyor. Geleneksel araştırmalar genellikle tüketiciye soru sorma yöntemiyle yapılır fakat bu yöntem tüketicinin satın alma kararının altında yatan gerçek nedeni tam olarak ortaya koyamayabiliyor çünkü tüketiciler olarak biz, satın alma tercihlerimizin %90’ını bilinçli olarak yapmıyoruz. Kararlar çoğu zaman algılarımızla şekillenen duygularımızla veriliyor. Çoğu kişi bir ürünü satın alırken o ürünü değil, ürünün sahibi olmanın sağladığı duyguyu satın alıyor.
Bu konuda daha fazla bilgi almak için Nöropazarlama Nedir? Neden ve Nasıl Kullanılır? adlı yazımıza göz atabilirsiniz
Ekonomi bilimine göre insanlar satın alırken fayda maksimizasyonuna göre davranıyor.
Buna göre satın alma işlemi şöyle gerçekleşiyor:
1- Düşün
2- Algıla
3- Satın al
Öte yandan, nöropazarlama araştırmaları bize rasyonel olmadığımızı ve algılarımızla karar verdiğimizi söylüyor.
Yani önce algılarımızla bir değerlendirmede bulunuyor, ardından bu algılarımızla satın alma faaliyetini gerçekleştiriyor ve hemen ardından bu satın almamızı bir mantığa oturtuyoruz. Bu mantığa oturtma aşamasına da post rasyonalizasyon deniyor.
İlginç değil mi?
Tabi ki bu durumun bir açıklaması da var.
Beyin vücut enerjisini epey tüketen bir organ ve doğal olarak sürekli düşünerek her şeyi değerlendirmeye kalkarsak buna ne enerjimiz ne de zamanımız yeter. Bu nedenle insan beyni binlerce yıldır hızlı karar vermek için algıları ile hareket etmeyi öğrenmiştir. İşte bu sebepten pek çok hareketimizi beynin otopilot modunu kullanarak yapıyoruz. Bu konuda keyifli bir makalemiz de var okumak isteyenleri şuraya alalım.
Günümüzün modern dünyasında telefondan deterjana ve hatta gıdaya, onlarca hizmet servisinin birbirine alternatifi var. Böyle bir ortamda her ürünü veya hizmeti karşılaştırabilmek mümkün değil. Bu nedenle beyin, kısayollar kullanarak duygularımızı tetikliyor ve biz de onlara güvenerek satın alma işlemini gerçekleştiriyoruz. Bu nedenle günümüzde pek çok başarılı reklam insanın duygularını harekete geçirmeye yönelik hazırlanıyor.
Örneğin; Apple reklamları telefonun özelliklerini değil, duyguyu öne çıkarıyor ancak biz iPhone satın alırken kamerası iyi diyerek bunu kılıfına uydurabiliyoruz.
Tüketicilerin otopilot modunda karar verdiği, bilinçaltına gönderilen birtakım uyaranların tüketicilerin karar verme süreçlerinde ciddi anlamda etkin rol aldığı bir durumda geleneksel yöntemler araştırmacılara tam olarak istenilen sonucu verememekte.
Örnek vermek gerekirse TV’de oynayacak bir reklam filminin izletildiği denekler, reklamın içinde kendilerine arkasını dönmüş bir kişinin onların beyninde ne reaksiyon yarattığını bilemiyorlar. Ancak bu reaksiyon nöropazarlama araştırmalarında test edildiğinde ‘duygusal etki’ eğrisinde gerçekleşen düşme ile ortaya net bir şekilde çıkıyor.
MeTalks sunumunda Yener Girişken ve Eti Kategori Geliştirme Müdürü Ebru Üstün ile beraberdik. Görsellerini bizim hazırladığımız keyifli bir sunum oldu. Eti Tutku için çekilen Einstein’lı reklamı belki hatırlarsınız. Hani Tutku’nun içinden bir damla çikolata masaya düşüyor, Einstein masayı yaladıktan sonra dili dışarıdayken fotoğraflanıyor. Meğer Einstein’ın o dili dışarıda fotosu Tutku’nun lezzetine dayanamamış ve masayı yalamış gibi bir konseptle çekilmiş absürd ama eğlenceli bir reklam filmi. Bu reklam filmi ilk başta çekilirken daha uzunmuş.(Ne yazık ki burada yayınlayamıyoruz). Einstein ilk giriş sahnesinden sonra arkadan görünüyor ve tüketicilerin duygusal etkisi Einstein onlara arkasını döndü gibi düşündükleri için azalma gösteriyormuş. Sonra reklam filminden bu sahne çıkarılarak reklam optimize ediliyor ve nöro skorlarda ciddi bir artış meydana geliyor. Hem reklam kısaldığı için reklamın maliyeti azalıyor hem de daha başarılı ve güçlü reklam ortaya çıkıyor.
Nöropazarlama prensiplerinin reklamın storyboard aşamasından itibaren dahil edildiği bir projede bu hata hiç oluşmayabilirdi. Anket yöntemiyle yapılan bir araştırmayla bu sonuçların fark edilmesi hemen hemen imkansızdır. Çünkü denekler hangi sahnede ne hissetiklerini kendileri de tam olarak bilmiyorlar. Bu daha çok bilinçaltında devam eden bir süreç. Ancak bunlar nöropazarlama testleri olan fNIRS ve EEG testlerinde ortaya çıkabiliyor.
Nöropazarlama, pazarlama dünyasını nasıl değiştirdi sorusunun cevabı da işte tam bu noktada verilebilir.
Nöropazarlama teknikleri sayesinde tüketicinin hiçbir filtreden geçmemiş tepkileriyle, kısacası beyniyle konuşmak mümkün.
Söz konusu teknikler ile bir reklamda veya ilanda tüketicinin ilgisinin nerede arttığını veya azaldığını öğrenmek ya da nerede heyecanlanıp nerede sıkıldığını tespit etmek mümkün. Elde edilen bu bilgiler, farklı disiplinlerden uzmanların da katılımıyla yorumlanıyor ve ortaya çıkan sonuca göre mevcut reklam yeniden ele alınıyor. Kısacası bu teknikle tüketicinin tercihini dilden değil beyinden öğrenmek mümkün hale geliyor.
Bununla birlikte nöropazarlama araştırmalarından ortaya çıkan prensipler pek çok durumda da benzer sonuçlar ortaya koyuyor. Bu da bu prensiplerin sonraki işlere katılabilecek zenginliği sağladığı anlamına geliyor.
Böyle devrimsel bir yaklaşımın pazarlamayı kökünden değiştireceği aşikar. Yazının başında da değinildiği gibi Microsoft, Coca-Cola gibi dünyanın en büyük şirketleri de bu alana yatırım yapmaya başladı bile. Yani nöropazarlama, pazarlama dünyasını nasıl değiştirdi? sorusu bu noktada anlam kazanıyor.
Nöropazarlama ile ilgili verilen örnekler genellikle televizyon reklamı ve afişler üzerinden gidiyor. Bu durum, bu alana yeni ilgi duymaya başlayan insanlarda nöropazarlamanın, pazarlama dünyası üzerindeki etkisinin kısıtlı olacağına dair bir izlenim oluşturabilir fakat bu doğru değil.
Nöropazarlama sadece televizyon reklamları ve afişler de değil her türlü etiket, ambalaj, web-sitesi tasarımı gibi konulardan tutun da müzik ve kokuların seçimine kadar birçok konuda yardım sağlayabiliyor.
