Nöropazarlama ve Etik

Nöropazarlama her geçen gün popülerliğini artıran bir alan. Buna bağlı olarak hakkında onlarca şey yazılıp çiziliyor. Çoğu yazıda da dikkat çekmek için “nöropazarlama ile beyindeki satın alma tuşunu bulun” gibi etkileyici başlıklar kullanılıyor. Tabii ki nöropazarlamanın böyle bir yetkinliği ve amacı yok. Bu yazıda nöropazarlama ve etik konusunu farklı bir bakış açısıyla ele alacağız. 

Nöropazarlamanın etik olup olmadığı hakkında fikir sahibi olmak için önce nöropazarlamanın ne olduğunu kavramak gerekiyor.

Nöropazarlama Nedir?

Nöropazarlama kısaca, tüketici deneyimlerini özel cihazlarla, laboratuvar ortamında bilimsel olarak ölçümleyerek raporlayan bir araştırma dalıdır. Gücünü geleceğin bilimi olarak nitelendirilen nörobilimden alır.

Peki neden tüketici deneyimlerini anlamaya gerek duyuyoruz?

Çünkü başarılı bir reklam kampanyasının anahtarı doğru yakalanmış bir içgörüdür. Geleneksel metotlar bu içgörüyü yakalamada yetersiz kalıyor. Oysa nöropazarlama çalışması bu noktada devreye giriyor. Teknolojinin yardımıyla tüketici deneyimlerinden yola çıkarak en doğru içgörüyü markalara sunuyor.

Nöropazarlama ve Etik İlişkisi

Bu bilgileri göz önünde bulundurup konumuza geri dönersek, aslında geleneksel araştırma metotları ve nöropazarlama metotları temel amaç bakımından aynıdır. Bu amaç tüketiciyi anlamaktır. Aralarındaki ana fark ise nöropazarlamanın teknolojiyi kullanması ve tüketicinin satın alma davranışları hakkında bilinç dışı tepkileri analiz etmesidir. Bu sayede daha doğru içgörülere ulaşır. 

Teknoloji her alanda hayatımızın bir parçası oldu. Bu yeni düzende araştırma metotlarının da bu gelişmelerden faydalanması olağan bir durum. Bu konu hakkında daha fazla bilgi için Nöropazarlama işe yarıyor mu? yazımızı okuyabilirsiniz.

Pazarlama tekniklerinin etik olup olmadığı hakkında felsefi bir tartışma yürütmek mümkün. Fakat bunu bir tarafa koyalım. Nöropazarlamanın amacı geleneksel pazarlama ve araştırma metotlarının amacından farklı değil.

İlk paragrafta da bahsettiğim gibi, nöropazarlama tanımlanırken genellikle “müşterinin satın alma düğmesi” gibi iddialı ve doğru olmayan cümleler kullanılıyor. Bu ve benzeri tanımlamalar insanlarda nöropazarlamanın etik olmadığına dair izlenim bırakıyor.

Bir Örnek

Ünlü bir kahve markasının ekstra kafeinli yeni bir ürün çıkardığını düşünün. Bu ürün için ambalaj tasarımı yapılıyor diyelim. Konuya ilişkin EyeTracking testleri sonucu ürünün ana özelliği olan “ekstra kafein” yazısının tüketicinin dikkat etmediği bir yere yerleştirildiği ortaya çıkmış olsun. Bu durumda tasarım revize edilir ve yazı doğru yere konur. 

– Bu örnekteki gibi bir bilgi geleneksel araştırma metotları ile elde edilemeyebilirdi. Bu tabii ki başka bir yazının konusu. Ama böyle bir bilginin satışları artıracağı kesin. Çünkü potansiyel müşteriler için ürünün özelliği daha açık hale geliyor. Bununla birlikte ekstra kafeinli kahve talep etmeyen birine bu ürünü sübliminal(!) mesajlarla sattırmak nöropazarlama değildir. 

Aynı şekilde televizyon reklamlarındaki veya internet sitelerindeki tüm negatif unsurları nöropazarlamayla fark etmek mümkündür. Böylece hem bunları kaldırmak hem de tüketiciyle daha iyi bağ kurmak söz konusu olur. 

Nöropazarlama ve etik konusunu özetlemek gerekirse,

- Nöropazarlama, beynin bir tuşuna basıp insanlara ihtiyacı olmayan veya satın almak istemedikleri bir ürünü satın aldıran bir yöntem değildir.

- Tüketicilere sübliminal mesajlar gönderen ve davranışlarını etkileyen bir yöntem de değildir.

- Teknolojiyi kullanarak tüketicinin satın alma davranışlarını analiz eder. Böylelikle markalara çeşitli içgörüler sunar. Bu nedenle etik bir yöntemdir.