OKUMA SÜRESİ 5 dk
Fuat Kanık
Bunu en azından şu anda anlayamadığımıza göre kullanıcıların tahmini davranış ve beklentilerine göre yol haritaları oluşturmayı düşünebiliriz.
Burada oldukça değerli bir bilgi var; bugün pek çok marka hala kullanıcıların belli kategorilere tıklama psikolojisinde olduklarını öngörüyor. Ancak bunun tam tersi şekilde birçok kullanıcı da e-ticaret sitelerine vakit geçirmek için veya neler çıkmış fikir sahibi olmak için giriyor. Yani bu aslında AVM’yi ziyaret eden bir kişinin deneyiminden çok da farklı değil. Bu tip kullanıcıların linklere giderek tek tek kategorileri gezmesini beklememek ve alışverişi ancak bu şekilde deneyimletiyor olabilmek büyük kayıp. Kullanıcıların kendilerinin bile farkında olmadığı bu beklentilerini ve duygularını tasarım süreçlerine katabilmek çok değerli.
Fiziki bir mağazada rafların içinde dolaşır, çevreye bakar ve ilgilendiğimiz bir görsel uyarana rastlarsak o kategoriye doğru yöneliriz. İhtiyaç halinde görevliye sorular sorar ve bilgi eksiğimizi gideririz. Bu bilgiyi e-ticarete uyarladığımızda sayfaların da kullanıcıları en az eforla (sürtünmeyle) tam olarak bilgilendirecek, meraklandıracak ve ilgisini çeken bölümlere tıklatacak yapıda olması gerektiğini düşünebilirsiniz. Örneğin; bir scroll kolaylığı ile yeni çıkan koleksiyon ve stilleri sitede gösterebilmek faydalı olacaktır. Tabii ki doğru planlanıp, marka DNA’sına uygun şekilde tasarlandığı takdirde.
Kullanıcılar olarak kendimiz farkında olmasak bile web sitelerini daha pasif bir şekilde kullanabilmenin ihtiyacı içerisindeyiz. Mümkünse hiçbir tuşa dokunmadığımız ve hatta zihinsel efor bile harcamadığımız bir deneyim yaşarsak daha mutlu olacağız. Bu nedenle sitesindeki kullanıcı deneyimini iyileştiren, süreçleri basitleştirerek kullanıcıların önüne çıkan bariyerleri azaltan markalar her geçen gün daha öne geçecekler.
İnsanlar olarak tembel varlıklarız; tembeliz çünkü çalışmak yorulmak demektir. Yorulmak enerji gerektirir ve özellikle beyin yoğun çalıştığında daha çok enerji harcar. Kafa çalıştıran işlerin yorucu olmasının sebebi de budur. Enerji pahalı bir kaynak, geçmişten gelen ilkel dürtülerimiz nedeniyle enerjimizi korumak güvenlidir. Bu nedenle de yorularak onlarca siteye üye olmak yerine Yemeksepeti veya Getir’e üye olup tek tıkla kayıtlı kartımızdan sipariş vermek veya bizi yoran bir siteyi terketmek hepimizin kolayına gelir.
Aslında sürtünmesiz bir deneyim aslında teoride mümkün değil, çünkü arayüzleri aradan kaldırsak ve sadece düşünce gücüyle deneyim yaşatabilsek bile, bu kez de zihindeki sürtünme yine de devam edecektir.
Bu sürtünmenin yarattığı etkiye “bilişsel yük” (Cognitive Load) diyoruz. Bir marka veya deneyimin kullanıcıda yarattığı yük arttıkça deneyim de genellikle keyifsizleşir. Bu yüzden düşük bilişsel yükün düşük olması özellikle e-ticaret için kritik derecede önemli.
Son yıllarda artan bir sıklıkla markalar minimal, flat tasarım yaklaşımına geçiyor. Sektördeki kimi insanlar tarafından zaman zaman bu moda olarak yorumlansa da aslında tam olarak öyle değil. Arayüz aslında web ve mobil sistemleri kullanabilmemiz için bir araçtır, amacın kendisi değildir. Bu nedenle asıl öncelikli olan içeriklerin kullanıcıya en optimum sürtünmeyle aktarılmasıdır. Arayüz kendini geri bıraktığında içeriklerle arayüzün görsel olarak yarışmasının önüne geçilir. Görsel kirlilik azalır. Böylece içerikler öne çıkar ve kullanıcı odaklanması gerekene daha rahat odaklanır, kafası karışmaz. Temiz bir algı sağlanır. Temiz algı, düşük bilişsel yük demektir. Flat, sade tasarım yaklaşımı tek başına bunu sağlayan bir etken tabii ki değil ancak en azından doğru yönde atılmış bir adım.
Diğer taraftan nöropazarlama araştırmalarında da çıkan “duygusal bağ” diye bir kavram daha var, bu kavram da bakan kişinin içerik ile arasında kurduğu bağı tanımlıyor. Duygusal bağ arttıkça satın alma ihtimali artıyor. Kullanıcı deneyiminde hislerin önemini e-ticaret pencesinden ele aldığım şu konuya da bakabilirsiniz.
Kullanıcılar sitede gezerken bizim arayüze koyduğumuz yönergeleri tam da bizim hayal ettiğimiz gibi görmüyorlar. Odaklanmayı etkileyen bir çok faktör olmakla birlikte, kullanıcılar odaklandıkları alanı net görürken çevredeki her alan aslında bulanık bir şekilde görünüyor. Buna Peripheral Focus - Çevresel Odak adı veriliyor. Kullanıcıların gözü ekranda bulunan nesneleri tararken, yerleşimlerin, renklerin, figürlerin, çerçevelerin, yoğunluğun ve daha nicesinin etkisiyle gözün nereyi tarayacağı, yani göreceği veya görmeyeceği belli oluyor.
Sonra neden ürün satışlarım kötü veya dönüşüm oranım (conversion rate) düşük demeyin. Bunun için e-ticaret süreçlerinde nöropazarlama / eye tracking tarafında derin bilgi sahibi olmak, durumları doğru yorumlayabilmek ve kullanıcının olası davranışlarını tasarım süreçlerine katabilmek çok değerli.
Hatta kullanıcının zihinsel süreçlerini de hesaba katabiliyorsanız konu apayrı bir noktaya evriliyor. Bilinçdışı süreçlerle ilgili daha fazla bilgi sahibi olmak için şu kısa yazıyı da okuyabilirsiniz.
Kullanıcının ekrandaki fare hareketlerini yorumlayan ve bununla ısı haritaları (heatmap) çıkaran sistemler de mevcut. Bu sistemlerin eye tracking ile hiçbir ilgisi yok. Kullanıcı fareyi ekranda bir yere götürüyorsa zaten orayı gördüğü için götürüyordur. Biz kullanıcının neyi göremediği ile veya gördüğünde ne hissettiği ile ilgileniyoruz. Bu tip sistemler gerçek göz verisini sunmakları için bir eye tracking verimliliği vadetmiyorlar. Yine de veri veridir..
Bu yazıda akademik ve gerçek yaşam senaryolarının arasındaki ince noktada kalmaya çalıştım. Yazıyı beğendiyseniz paylaşmayı unutmayın.😊
