Nöropazarlama ve Algı

İrlandalı filozof George Berkley’e göre duyularımız bize hayata dair en büyük hazları yaşatır. Aynı zamanda da insan olmanın önemli ve ayrılmaz bir parçasıdır. Yani dünyayı algılayışımız, onu nasıl gördüğümüz, nasıl duyduğumuz, nasıl kokladığımız, ona nasıl dokunduğumuzla yakından ilgilidir. Kısacası Berkley’in de demek istediği gibi aslında algı tek gerçektir. Bugün bu gerçek üzerinden yola çıkıp örneklerle nöropazarlama ve algı ilişkisini konuşacağız.

Nöropazarlama ve Algı Üzerine; Pepsi Deneyi

1975 yılında Amerika’da Pepsi, ünlü deneyini gerçekleştirdi. Deney için AVM’lere standlar kuruldu. Bu standlarda, üzerinde hiçbir işaret olmayan iki bardak kolayı tattırdılar. Bardaklardan birinde Cola, diğerinde Pepsi vardı. Denekler birkaç yudum aldı ve hangi bardağı tercih ettiklerini söylediler. İlginç olan, Cola’nın market lideri olmasına karşın deneklerin çoğunun Pepsi’yi seçmesiydi. 

Bu sonuca farklı yorumlar gelmiş olsa da nedeni tam olarak ortaya çıkmadı. 2003 yılında aynı deney tekrar gerçekleşti. Bu sefer deneklerin beyin dalgaları fMRI cihazıyla takip edildi.

Deneyin ilk aşamasında, deneklere yine hangi marka kolayı içtikleri söylenmedi. Sonuç, 1975 yılında yapılan deney ile aynı çıktı. Lakin ikinci seferde içtikleri kolanın markasını biliyorlardı. Bu sefer deneklerin %75’i Coca Cola’yı seçti. Ancak bu sefer fMRI testine göre yalnızca beynin ödüllendirmeden sorumlu ön putamen değil, düşünme ve ayırt etmeden sorumlu orta proferental kortekste de kan akışı vardı. 

Yani beynin duyusal ve akılcı düşünme fonksiyonları bir çatışmaya girmişti. Coca Cola bu marka stratejisi sayesinde başarılı oldu. Çünkü insanların beyni Cola’nın uzun süredir reklamlarda anlattığı o eğlenceli dünyayı hatırlıyordu. Aynı zamanda da kendi geçmişini anımsıyor ve duygusal bağ kuruyordu. Cola’nın market lideri olması insanların beyninde onun daha iyi bir ürün olduğu algısı yaratıyordu.

Başka bir deyişle reklamlarda tüketicinin aklına değil, duygularına ve algısına oynayan Coca Cola bu sayede liderliğini koruyordu.

Antonio Damasio der ki;

“We are not thinking machines that feel,
we are feeling machines that think.”

Tabii ki bu sonuçlar devrim niteliğindeydi ve beraberinde birçok tartışma getirdi. Aynı zamanda nöropazarlama ve algı ilişkisini başka bir boyuta taşıdı.

Bu olayların ardından 2004’de Brain Scam diye bir makale yayınlandı. Araştırmayı yapan Neurosense’in CEO’su meşhur açıklamasını yaptı:

“Eğer bizim suçumuz davranışları anlamak ve bu süreçler için para almaksa suçluyuz.”

Bu açıdan düşündüğümüzde birçok markanın rakiplerinin kaliteli ürünler çıkarmasına rağmen neden market lideri olmadığını anlamak kolaylaşır. Aynı zamanda da nöropazarlama ve algının önemi ortaya çıkar. 

Günümüz dünyası insanlık tarihinde hiç olmadığı kadar duygusal deneyimleri keşfetme olanakları sunmakta. Nöropazarlamanın yaygınlaşmasıyla birlikte marka yöneticileri ve reklamcılar da bu gerçeğin bilincine varıyor. Bu nedenle reklamlar git gide insanların aklına değil algılarına hitap ediyor. Bu bağlamda insanların algısının neye odaklandığını görmemizi sağlayan nöropazarlama metotları her geçen gün daha fazla değer kazanacaktır.

Biz de Designneuro’da geçmiş işlerden edindiğimiz deneyimler ve araştırmalarla tüketici algısını ön planda tutuyoruz. Nöro dizayn işlerimize buna göre yön veriyoruz.