OKUMA SÜRESİ 3 dk
Reklamlarda tüketicinin aklına değil de duygularına seslenen markalar daha başarılı oluyor. Bu durumun nedenlerini ünlü Pepsi deneyi üzerinden inceledik…
Ünlü İrlandalı filozof George Berkley’e göre duyularımız bize hayata dair en büyük hazları yaşatmakla kalmaz, aynı zamanda insan olmanın önemli ve ayrılmaz bir parçasıdır. Yani dünyayı algılayışımız, onu nasıl gördüğümüz, nasıl duyduğumuz, nasıl kokladığımız, tattığımız ve ona nasıl dokunduğumuzla yakın bir alaka içindedir. Kısacası Berkley’in de demek istediği gibi aslında algı tek gerçektir. Bugün de bu gerçek üzerinden yola çıkıp örneklerle nöropazarlama ve algı ilişkisini konuşacağız.
1975 yılında, Amerika’da, Pepsi ünlü deneyini gerçekleştirdi. Deney için AVM’lere stantlar kuruldu ve bu standlarda, üzerinde hiçbir işaret olmayan iki bardak kolayı tattırıyorlardı. Bardakların birinin içinde Cola, diğerinin içinde ise Pepsi vardı. Denekler birkaç yudum alıyor ve hangi bardağı tercih ettiklerini söylüyorlardı. İlginç olan ise Cola’nın market lideri olmasına karşın deneklerin çoğunun Pepsi’yi seçmesiydi
Bu sonuca farklı yorumlar getirilmiş olsa da nedeni tam olarak anlaşılamamıştı. Bu nedenle 2003 yılında aynı deney tekrarlandı. Bu sefer deneklerin beyin dalgaları fMRI cihazı ile takip edildi.
Deneyin ilk aşamasında, deneklere yine hangi marka kolayı içtikleri söylenmedi. Sonuç 1975 yılında yapılan deney ile aynı çıktı. Lakin ikinci seferde içtikleri kolanın markası belirtildi. Bu sefer deneklerin %75’i Coca Cola’yı seçti. Ancak bu sefer fMRI cihazı ile yapılan tespite göre yalnızca beynin ödüllendirmeden sorumlu olan ön putamen değil, beynin düşünme ve ayırt etme görevlerinden sorumlu orta proferental kortekste de kan akışı tespit edilmişti. Yani beynin duyusal ve akılcı düşünme fonksiyonları bir çatışmaya girmişti. Coca Cola bu noktada zafer kazanıyordu çünkü insanların beyni hem Cola’nın uzun bir süredir reklamlarda anlattığı o eğlenceli, keyifli dünyayı hatırlıyor, kendi geçmişini anımsıyor ve duygusal bağ kuruyor hem de Cola’nın market lideri olması insanların beyninde onun daha iyi bir ürün olduğu algısı yaratıyordu.
Yani reklamlarda tüketicinin aklına değil, duygularına ve algısına oynayan Coca Cola bu sayede liderliğini koruyordu.
Antonio Damasio der ki;
Tabi ki bu sonuçlar devrim niteliğindeydi ve beraberinde birçok tartışma da getirdi. Aynı zamanda nöropazarlama ve algı ilişkisini başka bir boyuta taşıdı.
Bu olayların ardından 2004’de Brain Scam diye bir makale yayınlanmış ve araştırmayı yapan şirket olan Neurosense’in Ceo’su meşhur açıklamasını yapmak durumunda kalmış ve ‘‘Eğer bizim suçumuz davranışları anlamak ve bu süreçler için para almaksa suçluyuz’’ demiştir.
Bu açıdan düşünüldüğünde bir çok markanın rakiplerinin kaliteli ürünler çıkarmasına rağmen neden market lideri olmadığı daha fazla anlam kazanacak, nöropazarlama ve algının önemi anlaşılacaktır.
Günümüz dünyası insanlık tarihinde hiç olmadığı kadar duygusal deneyimleri keşfetmek üzere olanaklar sunmakta. Nöropazarlamanın yaygınlaşması ile birlikte marka yöneticileri ve reklamcılar da bu gerçeğin bilincine varıyor. Bu nedenle reklamlar git gide insanların aklına değil algılarına hitap etmeye başlıyor. Bu bağlamda insanların algısının neye odaklandığı görmemizi sağlayan nöropazarlama metotları her geçen gün daha fazla değer kazanacaktır.
Biz de Designneuro’da geçmiş işlerden edindiğimiz deneyimler ve araştırmalarla tüketici algısını ön planda tutuyor ve işlerimize buna göre yön veriyoruz.
