OKUMA SÜRESİ 4 dk
Nöropazarlama anlatılırken ‘‘nöropazarlama ile beyindeki satın alma tuşunu bulun’’ gibi etkileyici tanımlamalar kullanılıyor. Peki nöropazarlamanın böyle bir yetkinliği veya amacı var mı? Bugün nöropazarlama ve etik adlı yazımızda bu konu hakkında konuşacağız.
Nöropazarlama her geçen gün popülerliğini artıran bir alan. Buna bağlı olarak hakkında onlarca şey yazılıp çiziliyor. Çoğu yazıda da dikkat çekmek için ‘‘nöropazarlama ile beyindeki satın alma tuşunu bulun’’ gibi etkileyici başlıklar kullanılıyor. Tabii ki nöropazarlamanın böyle bir yetkinliği ve amacı yok. Bugün nöropazarlama ve etik adlı yazımızda bu konu hakkında konuşacağız.
Nöropazarlamanın etik olup olmadığı hakkında fikir sahibi olmak için önce nöropazarlamanın ne olduğunu kavramak gerekiyor.
Nöropazarlama kısaca, tüketici deneyimlerini özel cihazlarla, laboratuvar ortamında bilimsel olarak ölçümleyerek raporlayan bir araştırma dalıdır. Gücünü geleceğin bilimi olarak nitelendirilen nörobilimden alır.
Peki neden tüketici deneyimlerini anlamaya gerek duyuyoruz?
Çünkü başarılı bir reklam kampanyasının anahtarı doğru yakalanmış bir içgörüdür. Geleneksel metotlar bu içgörüyü yakalamada yetersiz kalırken nöropazarlama bu noktada devreye giriyor ve teknolojinin yardımıyla tüketici deneyimlerinden yola çıkarak en doğru içgörüyü markalara sunuyor.
Bu bilgileri göz önünde bulundurup konumuza geri dönersek, aslında geleneksel araştırma metotları ve nöropazarlama metotları temel amaç bakımından aynıdır diyebiliriz. Amaç tüketiciyi anlamaktır. Buradaki ana fark nöropazarlamanın teknolojiyi kullanması ve tüketicinin satın alma davranışları hakkında kendisinin bile bilmediği, bilinç dışı tepkileri analiz edebilmesi ve daha doğru içgörülere ulaşabilmesidir.
Teknolojinin her alanda hayatımızın bir parçası olduğu bu yeni düzende araştırma metotlarının da bu gelişmelerden faydalanması oldukça olağan bir durum.
Bu konuda hakkında daha fazla bilgi için ‘Nöropazarlama işe yarıyor mu?’ adlı yazımızı okuyabilirsiniz.
Pazarlama tekniklerinin etik olup olmadığı hakkında felsefik bir tartışma yürütmek olası ama bunu bir tarafa koyarsak, nöropazarlamanın amacı geleneksel pazarlama ve araştırma metotlarının amacından farklı değil.
İlk paragrafta da bahsettiğim gibi, nöropazarlama tanımlanırken genellikle müşterinin satın alma düğmesi gibi iddialı ve doğru olmayan cümleler kullanılıyor. Bu ve benzeri tanımlamalar insanlarda nöropazarlamanın etik olmadığına dair izlenim bırakıyor.
Bu durumu bir örnekle açıklayalım.
Ünlü bir kahve markasının ekstra kafeinli yeni bir ürün çıkardığını düşünün ve bu ürün için ambalaj tasarımı yapılıyor. Yapılan EyeTracking testleri sonucu ürünün ana özelliği olan ‘‘ekstra kafein’’ yazısının tüketicinin dikkat etmediği bir yere yerleştirildiği analiz ediliyor ve tasarım revize edilip, yazı doğru yere konuyor.
– Bu örnekteki gibi bir bilgi geleneksel araştırma metotları ile elde edilemeyebilirdi. Bu tabii ki başka bir yazının konusu ama böyle bir bilginin satışları artıracağı tartışılmaz çünkü potansiyel müşteriler için ürünün özelliği daha görünür hale gelmekte fakat ekstra kafeinli kahve talep etmeyen birine bu ürünü sübliminal! mesajlar ile sattırmak gibi bir durum nöropazarlama için söz konusu değil.
Aynı şekilde televizyon reklamlarındaki, ilanlardaki, internet sitelerindeki ve yine ambalajlardaki tüm negatif unsurlar nöropazarlama ile fark edilip kaldırılabilir. Böylece tüketiciyle daha iyi bağ kurulabilir.
Nöropazarlama ve etik konusunu özetlemek gerekirse,
- Nöropazarlama beynin bir tuşuna basıp insanlara ihtiyacı olmayan veya satın almak istemediği bir ürünü satın aldırabilen bir yöntem değil.
- Nöropazarlama tüketicilere sübliminal mesajlar gönderen ve onların davranışlarını etkileyen bir yöntem de değil.
- Nöropazarlama sadece teknolojiyi kullanarak tüketicinin satın alma davranışlarını analiz etmeye ve markalara bu analizlere göre içgörüler sunmaya yarayan etik bir yöntem.
