UX için Nöropazarlama İçgörüleri

Nöropazarlama, insan beyninin çeşitli uyaranlara nasıl tepki verdiğini anlayarak hedef kitleye gerçekten ulaşan deneyimler yaratmaya yardımcı olan nörobilim, psikoloji ve pazarlama alanlarının etkileyici bir karışımıdır.

Kısaca nöropazarlama insanı anlamaya yarıyor. Kullanıcı deneyiminin de insan için olduğunu düşünürsek bir örtüşme beklemek son derece doğal. Zaten nöropazarlama araştırmaları kullanıcı deneyimini iyileştirmek için de sıklıkla kullanılıyor.

Bu yazımızda 8 UX öncüsünün nöropazarlama ilkeleriyle örtüşen görüşlerini inceleyeceğiz. Ayrıca bu görüşler doğrultusunda gerçekleşen uygulamaların pazarlama kampanyalarının başarısını nasıl artırdığına ilişkin gerçek yaşam örnekleri paylaşacağız.

Görünmez Tasarım: Don Norman

"İyi tasarım aslında kötü tasarımdan çok daha zor fark edilir. Çünkü iyi tasarımlar ihtiyaçlarımıza o kadar iyi uyar ki tasarım görünmez olur."

İyi bir tasarım çoğu zaman görünmez olmalı. Çünkü ancak bu sayede işlevsellik ön plana geçer. İşlevselliği ön plana almak asla kötü görünüm demek değildir. İşlevsellikten kaybetmeyen en iyi görünümdür doğru olan. Örneğin bir e-ticaret sitesinde kullanıcılar, butonların renklerine veya gösterişli arayüze değil, sitedeki ürünlere kolayca odaklanabilmelidir. Hiyerarşi bu bağlamda çok önemlidir. Elementleri birbiriyle yarışmadan doğru şekilde konumlandırmak gerekir. Bu nokta, başarılı ve başarısız bir arayüz arasındaki farkı yaratmaya yeterlidir.

Nöropazarlama alanındaki bilimsel araştırmalar sayesinde şunu biliyoruz. Kullanıcıların bilişsel yükü (yani algısal olarak zorlanması) arttıkça, duygusal bağları azalır. Bu, aslında sadeliğin ve Don Norman’ın görünmez tasarım yorumunun da altını çizer.

Örneğin Apple, şık ve minimalist tasarıma sahiptir. Bu sayede kullanıcıların duygularına ve duyularına hitap eder. Bu yaklaşım, güçlü marka sadakati getirmiştir. Aynı zamanda da Apple'ın dünya çapında en değerli şirketlerden biri olmasına yardımcı olmuştur.

Dijital Başarının Kalbi Kullanılabilirlik: Jakob Nielsen

"İnternette kullanılabilirlik, hayatta kalmak için gerekli bir koşuldur. Bir web sitesinin kullanımı zor olursa, insanlar siteden ayrılırlar."

Fransız filozof ve sosyolog Edgar Morin şöyle demiştir: "Beyin düşünen bir organ değil, hayatta kalmak için çalışan bir organdır." Bilinçsizce, sürekli olarak tehlikeler ve aşinalıklar ararız. Enerji harcayarak derin düşünmek yerine genellikle algılarımızı kullanırız. Böylelikle uyarılar hakkında kafa yormaktan kaçınırız. Nöropazarlama ile desteklenen iyi bir web sitesi, kullanıcıların zorlanmalarını minimalize eder. Bu sayede dönüşüm oranlarını önemli ölçüde artırır.

Ürününüze Kişilik Katın: Alan Cooper

"Eğer kullanıcıların yazılımımızı sevmesini istiyorsak onu saygılı, cömert ve yardımsever bir kişi gibi davranacak şekilde tasarlamalıyız."

Nöropazarlama araştırmaları bağ kurmanın ve benzerliklerin önemini ortaya koyuyor. Yani ürününüze veya markanıza insani nitelikler kazandırarak hedef kitlenizle daha fazla bağlantı kurabilirsiniz. Bu sayede onları daha fazla etkilemeniz mümkün olur.

Sigorta şirketi Geico, bu konuda iyi bir örnektir. Maskotu olan Geico Gecko, marka ile özdeşleşmiştir. Gecko'nun arkadaşça ve yardımsever kişiliği, Geico'nun kalabalık bir pazarda öne çıkmasına yardımcı olmuştur. Aynı zamanda da hedef kitlesiyle güçlü bir duygusal bağ kurmasını sağlamıştır. 

Sorun Çözme Tasarımı: Kim Goodwin

"Tasarım, kendini ifade etmek veya şeyleri havalı göstermekle ilgili değildir. Tasarım, gerçek insanlar için sorunları çözmek ve hayatlarını daha iyi hale getirmekle ilgilidir."

Nöropazarlama dünyasında hedef kitleniz için sorunları çözmek önemlidir. Acı noktalarını ele alarak ve çözümler sunarak olumlu duygusal tepkiler yaratabilirsiniz. Bu yolla hedef kitlenizle güven inşa edebilirsiniz.

Örneğin Uber uygulaması, taksi çağırmanın zorluğu gibi sorunları ele alarak işe başladı. Zaman içinde ulaşım sektörünü dönüştürdü ve kullanıcılara konforlu bir yolculuk deneyimi sağladı.

Kullanıcıları Öncelemek: Jesse James Garrett

"Kullanıcı deneyimi, bir ürünün iç kısmında nasıl çalıştığı ile ilgili değildir. Bir kişinin onunla temasa geçip çalışmak zorunda olduğu dış kısımda nasıl çalıştığı ile ilgilidir."

Nöropazarlama, kullanıcının perspektifini anlamaya, ihtiyaçlarına ve tercihlerine göre deneyimler yaratmaya önem verir. Bu bakımdan örneğin Netflix’in hizmetinin başarısı, kullanıcı deneyimine odaklanmak ile yakından ilgilidir. Kişiselleştirilmiş öneriler, kullanımı kolay arayüz ve sorunsuz bir yayın deneyimi sunarak Netflix, izleyicisiyle bağını hep güçlü tutmuştur.

Akıcılık Etkisi: Susan Weinschenk

"İnsanlar, bir şeyin algılanma kolaylığına veya açık ve anlaşılır bir şekilde sunulmasına bağlı olarak onun doğru olduğuna daha kolay inanırlar. Buna akıcılık etkisi denir."

Nöropazarlamada, akıcılık etkisi mesajınızın etkinliğini artırmak için kullanılabilir. Daha önce de belirttiğimiz gibi, düşünmek enerji harcar ve hayatta kalma sistemimiz güç tasarrufu modunda kalmayı tercih eder. Bu nedenle net, özlü ve basit bir içerik, hedef kitlenize kolayca ulaşır. Dollar Shave Club'ın viral pazarlama kampanyası bu ilkenin iyi bir örneğidir. Şirketin mizahi ve basit video reklamı, açık mesajları ve ilgi çekici içeriği sayesinde hızla popüler oldu. Ve milyonlarca izleyiciye ulaştı.

Deneyimler Ürünlerden Daha Fazlası: Bill Buxton

"Nihayetinde, tasarladığımız ürünlerin 'bir şeyler' olduğunu düşünerek kendimizi kandırıyoruz. Bunun yerine, onların yarattığı bireysel, sosyal ve kültürel deneyimlerin, değerlerin ve etkilerin önemiyle ilgilenmeliyiz."

Nöropazarlamanın özü, duyguların ve deneyimlerin ürünlerden daha önemli olduğunu anlamaktır. Örneğin Starbucks, benzersiz ve tutarlı bir müşteri deneyimi yaratma üzerine markasını inşa etmiştir. Mağazalarının ambiyansından kişiselleştirilmiş hizmetlere kadar Starbucks, kahve satın alma eylemini keyifli ve farklı bir deneyime dönüştürmüştür. Bu yolla küresel başarısını artırmıştır. 

Sonuç:

Bilgi ve vizyonla donanmış pazarlamacılar, daha iyi ürünler, web sayfaları ve deneyimler yaratır. Bu sayede daha iyi sonuçlar elde ederler. İyi tasarım, erişilebilirlik, kullanılabilirlik, insanımsı nitelikler, sorun çözme, kullanıcı deneyimi, akıcılık etkisi ve kalıcı deneyimler yaratma üzerine odaklanarak hedef kitlenizle daha güçlü bağlar kurabilirsiniz. Bunları gerçekleştirirseniz her açıdan başarıya ulaşabilirsiniz.