OKUMA SÜRESİ 6 dk
Logoların sadeleşmesi tesadüfi bir trend mi yoksa fazlası mı? Bugünkü yazımızda logolar neden sadeleşiyor sorusu üzerinden nöropazarlama ve logo ilişkisini konuşacağız.
2010 yılında başlayan ve 2014 yılında sıklığı iyice artan logoların sadeleştirilmesi tesadüfi bir trend değil. Logonun 1.5 inç’lik akıllı saat ekranına uygun olması gibi bir gerekliliğin doğması tabii ki önemli bir faktör ancak sadeleşmenin asıl sebepleri daha ikna edici. Bu sebeplerin çoğu da nöropazarlama ve logo ilişkisi ile bağlantılı. Peki markalar logolarını neden sadeleştiriyor?
Öncelikle, günümüz estetik dinamiklerini de yok sayamayız. Minimalizmin bu kadar popüler olduğu günümüzde sadeliğin de daha fazla dikkat çektiğini söylemek yanlış olmaz. Buna bağlı olarak logolar da bu dinamiklere ayak uyduruyor ve sadeleşiyor. Bu tabii ki işin estetik kaygılarla yoğrulan sanatsal tarafı.
İşin pazarlama tarafına gelirsek
İyi kurulmuş markaları göz önüne aldığımızda logonun marka kimliğinin tek parçası olmadığını görüyoruz. Artık markalaşma ve kurumsallığın geldiği noktayla birlikte logolar tüm yükü tek başına çekmek zorunda değiller. Logoyu destekleyen görsel sistem, ikonlar, dokular, illüstrasyonlar ve kullanımın iyice çeşitlendiği mobil, web, baskı ve çeşitli diğer formatlar sayesinde logonun artık markanın tüm yönlerini anlatması gerekmiyor. Bütün bu dinamik görsel kimlik içerisinde, sade ve yalın bir logo kendine daha iyi bir yer edinebiliyor.
Aynı zamanda iyi kurulmuş markaların gereksiz elementlere ihtiyacı yok diyebiliriz. Bu bağlamda, logo tasarımında en önemli noktalardan birisi herhangi bir amaca hizmet etmeyen formları yok etmek. Anlamsız bir çizgi veya detay logoyu aşırı derecede komplike bir hale getirebiliyor. Artık tasarımcılar için logodan yük atmak veya yeni bir logo tasarlanırken logonun en az görselle mesajı sürdürebilmesini sağlamak daha öncelikli bir noktada yer alıyor. Starbucks ve Nike gibi markaları ele alalım. Artık logolarında isimlerini bile yazmıyorlar ve tek bir görselle kendilerini ifade edebiliyorlar.
Sadeleşme trendini örnekler üzerinden inceleyelim;
Mastercard yeni logosunda yüklerinden kurtulurken, her türlü platformda rahatlıkla okunabilecek olan bir logo oluşturmayı amaçlamış. Aynı zamanda bu yeni logo azaltılmış detay seviyesi ile logoya bakan kullanıcıların muhtemel bilişsel iş yükünü de düşüreceği için duygusal bağ kurulma oranının artabileceğini ön görmek mümkün.
Büyük bir oyun firması olan Ubisoft bugünlerde logosunu yeniledi. Fırtınanın etkisiyle güçlü bir marka imajı çizmeye çalışan Ubisoft yeni logosunda gemiden epey yük atarak sadeleşme trendine uymuş. Amblem logoda nöropazarlama açısından da doğru noktada konumlandırılmış.
Airbnb’de yine yüzünü modern çizgiye dönen markalardan. Eski logosunda ‘bir logo tasarımında ne yapılmamalı’ sorusunun cevabı olacak her hareketi yapan marka neyseki doğru noktayı yakalamış. Merkezde konumlanmış kalp formunda bir A harfine ve Sans tipi tırnaksız fontlara sahip olan yeni logo oldukça doğru bir tasarıma sahip.
Google’ın eski logosu bir dönemin favori photoshop efektine (Bevel And Emboss) sahip. Gereksiz yere gözü yoran bu tip efektler kullanıcının dikkatini de dağıtabiliyor.
Google’ın yeni logosu tırnaklardan ve yüklerden kurtulmuş. Özgür ve rahat bir logo, kullanıcıları yoracak detaylardan arındırılmış.
Microsoft’un soldaki eski logosu tek başına bakıldığında yazı tipi olarak zaten başlı başına bir logo iken yanında bulunan amblem ile hem bayrak, hem pencere anlamları veriyor. Bu nedenle de aslında kendi içinde anlamları birbiriyle yarışırken tüketicinin duygusal bağının bölünmesine neden olabilme riski içeriyor. Yeni Microsoft logosuysa sadeleşmiş yazı tipi ile rahatça algılanabilir sade ve güçlü bir anlama sahip. Ancak amblemin solda konumlanmasının algılanabilirlik açısından bir risk oluşturduğunu da aktarmalıyız.
Günümüzde tüketicilerin marka mesajlarına ilgi süresi saniyelerle ölçülüyor. Aynı durum logolar için de geçerli. Logonun kullanıldığı herhangi bir ilanda tüketici çoğunlukla logoya dikkat bile etmiyor, etse bile aklında kalıcı bir iz bırakmıyor. Bu noktada logoların sadeleşmesi tüketicinin logoyu algılamasını ve aklında tutmasını kolaylaştırıyor.
Yani markalar artık vermek istedikleri mesajı ifade ederken, insanların ayırt etme, dikkat toplama gibi diğer değişkenlerini de hesaba katmak durumunda. Sadeleşen logoların tüketici üzerinde nasıl bir etki bıraktığı da nöropazarlama testleri ile ölçülebiliyor.
Nöropazarlama ve logo ilişkisi tabi ki sadece logoların sadeleşmesi ile sınırlı değil.
Mesela amblemin logo içindeki pozisyonu tüketicinin ilgisini koruma süresiyle doğrudan ilişkili. Amblemin ismin sağında yer alması, insanların soldan sağa okuyup tekrar sola dönmesini gerektirmediği için amblem üzerinde daha çok kalmalarını sağlıyor. Amblemi ortada veya sağda olan logoların bu açıdan öne çıktığını söyleyebiliriz. Bir başka örnek de fontlarla ilgili. Nöropazarlama araştırmaları bize gösteriyor ki tipografide dikkat edilmesi gereken noktalardan biri resim ve formların yazıyla iç içe geçmesi durumu. Bu durum genellikle beynin markanın adını okumayıp resme odaklanmasıyla sonuçlanıyor. Beynin algılamadığı şey marka adınız olduğunda bu pek de iyi bir sonuç gibi görünmüyor.
Son olarak geometrik şekillerin kullanımı ile ilgili bir örnek vermek istiyorum. Beynimiz köşeli formların kullanımı konusunda oldukça hassas. Logoda yazı veya resimle temas eden köşeli bir form kullanıldığında beyin bundan istemsiz olarak uzaklaşmak istiyor. Yuvarlak, oval bir formun yanında yerleşmiş köşeli bir yapı, beyin tarafından tehdit olarak algılanıyor. Bunun sebebi 100.000 yıllık insan beyni hala bu ilkel içgüdüyle hareket etmesi. O yüzden geometrik formların doğru şekilde kullanılması önemli bir nokta. İşte tüm bu bilgiler nöropazarlama araştırmaları sonucu insanların logolara nasıl tepki verdikleri ölçülerek ortaya çıkıyor. Elde edilen bu bilgiler gelecek logo tasarımları için de bir kaynak oluşturuyor.
Bu noktada daha nöropazarlama ve tüketici algısı hakkında yazdığımız “Nöropazarlama ile Günümüz Tüketici Algısına Yönelik Düşünebilmek” adlı makaleyi okuyabilirsiniz.
Tüm bu bilimsel verilere tasarımcının estetik kaygıları da eklenince ortaya tam anlamıyla işlevsel bir logo çıkıyor.
Siz de markanızın böyle bir logoya sahip olmasını istemez miydiniz?
