OKUMA SÜRESİ 3 dk
Markaların büyük meblağlar harcadığı ilanlar artık tüketicinin ilgisini sadece birkaç saniye çekiyor. Bu durumda markalar istediği mesajı tüketiciye aktaramıyor. Buna karşın ilanları daha etkili kullanmak nöropazarlama tabanlı bir tasarımla mümkün.
İlanlar, gün içinde onlarca reklama maruz kalan günümüz tüketicisinin ilgisini pek çekmiyor. Çekse bile tüketici reklama sadece birkaç saniye bakıyor, fazla incelemeden hayatına devam ediyor. Bu nedenle bugünkü nöropazarlama örnekleri yazımızda da bu konu üzerinde duracağız.
Kadın deneklerle yapılmış EyeTracking testi.
Kadın figürünün kullanıldığı bu iki görselde, figürlerin ebatları ve tasarımı tamamen aynı. Buna karşın ikinci görselde tüketiciler logoya ilk görsele nazaran daha fazla bakmışlar. Peki neden?
İnsan doğası gereği empati yeteneğine sahip bir canlıdır.
Bir kafede arkadaşınızla karşılıklı oturduğunuzu ve konuştuğunuzu hayal edin. Konuşurken size bakan arkadaşınız bir anda size değil de arkanıza bakmaya başlasa ne yaparsınız? Çok büyük ihtimalle siz de arkanızı döner ve aynı yere bakmaya başlarsınız.
Karşınızdaki insan esnedikten sonra sizin de esnemeniz vb. hareketler beyindeki ayna nöronlardan kaynaklanır ve empati yeteneğimiz ile alakalıdır. Bu konuda hakkında daha ayrıntılı bilgi almak için ‘Ayna Nöron ve Reklamcılık Üstündeki Etkileri’ adlı yazımızı okuyabilirsiniz.
Görsel 1 ve 2’deki farklılıklar da aslında buradan kaynaklanıyor.
İki görselde de ilanın neredeyse tamamını kadın figürü oluşturmakta. Yani ilanın odağında kadın figürü var diyebiliriz. Bu nedenle ilana bakan tüketici ilk olarak bu figürü görecektir. İkisi arasındaki fark ise Görsel 1’de kadın figürün gözleri kameraya bakmaktadır. Görsel 2’de ise kadın figürün gözleri logoya bakmaktadır.
İşte bu noktada beynimiz ilandaki kadının bir fotoğraf olup olmadığı fark etmeksizin onla empati kurar ve yukarıda anlatıldığı gibi onun baktığı noktaya bakar. Böyle bir durumda tüketici markanın vermek istediği mesaja bakacaktır. Bu ilanda mesaj yerine logo kullanılmış fakat başka bir ilanda ürün veya slogan vs. kullanılabilir.
Aynı araştırma erkek deneklerle yapıldığında da benzer bir sonucun ortaya çıktığı görülmektedir. Aşağıdaki görsel erkek deneklerle yapılan testin Heatmap sonuçlarını göstermektedir.
Erkek deneklerle yapılmış EyeTracking testi.
Bu araştırmalardan yola çıkarak ilan çalışmalarında figürün yüzü büyük ebatta görünecekse, bakış açısı konusunda dikkatli olmak gerektiği çıkarımı yapılabilir. Bu bilgi daha sonraki tasarımlar için de bir dayanak noktası oluşturacaktır.
Biz de Designneuro olarak ThinkNeuro ile yaptığımız çalışmalardan edindiğimiz bilgileri, kreatif bir ajans olarak tüm işlerimizde keyifle kullanıyoruz.
