OKUMA SÜRESİ 5 dk
Bu yazıda sosyal medya ve nöropazarlama ekseninde, tüketicinin psikolojik motivasyonlarını göz önüne alarak ilerleyeceğiz. Böylece başarılı sosyal medya hesaplarının bu başarısının altında yatan nedenleri de bilimsel açıdan incelemiş olacağız.
Sosyal medya ve nöropazarlamaya girmeden önce, nöropazarlama konusunda yeterli bilgisi olmayanlar için küçük bir giriş yapalım:
Nöropazarlama, tüketicilerin duygu ve deneyimlerini ölçümleyen, bunların beyindeki karşılıklarını bulmaya yarayan bir araştırma dalı. Markaların tüketicileri bilimsel verilerle anlamasını sağladığı için de çok ciddi talep görüyor.
Sosyal medyayı da tanımlamak gerekirse; sosyal medya günlük hayatta gördüğümüz kişilerin dijital yansımalarını bize sunan mecraların bir bütünü. Bu nedenle sosyal medya çalışmalarında başarılı olabilmek için tüketicilerin zihin yapılarını anlamak çok önemli.
Sosyal mecraların gerçek hayattan en önemli farkı şu; insanlar sosyal medyada kendilerini ve hayatlarını parlatarak sunma şansına sahipler.
Bu da şuna yol açıyor, insanlar birbirinin hayatına bakarken, ‘o ne yaşıyor, ben ne yaşıyorum’ gibi ‘keşke’ duyguları ediniyorlar ve hayatlarını da sosyal mecralarda gördükleri bu parlatılmış hayatlarla yarıştırmaya başlıyorlar. Bir şekilde bunu herkes yapıyor.
Başkalarının hayatlarından edindiğimiz bu ‘keşke’ duygularının günümüzde bir tanımı da var: FOMO yani ‘fear of missing out’ kaçırma, ıskalama korkusu.
Çoğu zaman farkında bile olmadan edinilen bu ‘keşke’ler zihinde çeşitli duygusal motivasyonlar yaratıyor ve bunun sonucunda kullanıcılar bazı tüketimler gerçekleştiriyor. Bu bir ürünü satın almak da bir hesabı beğenmek de bir gencin satın alamayacağı Ferrari posterini odasının duvarına asması da olabilir. (Ferrari örneği Doç. Dr. Kaan Varnalı‘dan alıntıdır.)
Bu motivasyonların tüketici davranışlarına etkisi pazarlama iletişiminin akademik doğrularıyla da örtüşüyor. Zaten örtüşmese muhtemelen markaların insanlar üzerinde bu kadar büyük etkileri de olamazdı. Markalar rekabetin yoğun olduğu günümüz dünyasında ürünlerini alacak kişilerde bir ‘keşke’ duygusu yaratmak ve/veya bu ‘keşke’yi giderecek çözümü sunmak durumundalar. Sosyal medyadaki fenomenler de bu keşke duygularını bize sağlarken aynı zamanda nasıl bir tüketim içinde olabileceğimize dair rol modeller oluşturuyorlar.
Fenomenleri takip ederek; gündemi takip ediyor, geziyor, yemek yapıyor, modayla ilgileniyor, kaçırdıklarımızı görüyor ve bunlar sayesinde kendimizi güncel hissediyoruz.
Her duygunun ve motivasyonun beynimizde bir karşılığı var. Bunlardan bazıları modellenebilir etkiler de sağlıyor. Mesela Ayna Nöron. Ayna nöron, beynin hayatta kalma mekanizmalarından birisi. Aslında taklitçi nöron olarak da biliniyor. Bir ortamda kaşınan veya esneyen bir kişinin davranışını farkında olmadan biz de gerçekleştirebiliyoruz.
Ayna nöron empati duygusunu oluşturan ve bize benzeyen, bizim gibi konuşan, aynı fikirlerdeki insanları beğenmemize etki ediyor. Bir nevi olmak istediğimiz kişileri veya istediklerimizi gerçekleştiren kişileri bu nedenle daha çok takip ediyoruz. Ayna nöron genel olarak bakarsak her konuda üzerimizde ciddi etkiler yaratıyor. İlgilendiyseniz nöron yazımızı da okuyabilirsiniz. Bu nöron beyinde limbik sistemin ödüllendirme bölgesinde bulunuyor.
Kullanıcıların beynindeki Nucleus Accumbens isimli arzu noktaları harekete geçtiğinde, kullanıcıların tüketme arzuları da tetikleniyor.
Nucleus Accumbens ile ilgili Ekşi Sözlük'ten bir alıntı yapalım:
“Limbik sistemin ödüllendirilme merkezidir. Numarasını yaptıktan sonra balığı kapan yunusun, iki şirinlik yaptıktan sonra gıdısı okşanan kedinin, iş teslimatında eline çeki tutuşturulan iş adamının, uzun zamandır kastığı hatunu kafalayan delikanlının, namaz bitimi tespihini çekip Ayet-El Kürsi’yi okuyan müminin kıpraşan beyin bölgesidir.”
Doğru ve yanlış aslında küçük detaylarda saklı! Sosyal medyada da influencer’ların hayatları, rol modeli alınan kişilerin tüketimleri, kullanıcıların beyinlerinde farkında bile olmadıkları noktaların tetiklenmesine ve daha önce bahsettiğimiz ‘keşke’lerin oluşmasına neden oluyor diye yazının başında bahsetmiştik.
Pek çok fenomen hesabının başarısının altında beynimizdeki doğru duygulara hitap etmesi yatıyor. Bizler merak ediyoruz, gelecek görmek, algılamak istiyoruz, dedikoduyu seviyoruz.
Buna karşın pek çok markanın hesabında bize aradığımız duyguları verecek gerçek yüzleri, hikayeleri, yaşanmışlıkları ve kullanıcıların merak duygularını körükleyip ayna nöronlarını tetikleyecek tipteki iletileri göremiyoruz. Göremediğimiz zaman da bu hesaplar işlevini yerine getirmiyor. Çalışmıyor! Etkisiz kalıyor.
Buna karşın fenomenlerin hesaplarında bu kişilerin yüzlerini ve hayatlarını yakından inceleyebiliyoruz. Nereleri gezdiklerini, dün ne yediklerini, bugün ne giydiklerini ve hatta yarın örnek alıp nasıl giyinebileceğimizin verilerini bu hesaplardan aynalayabiliyoruz. Bu veriler de kullanıcılara bir öğrenme ve tatmin duygusu sağlıyor.
Bir influencer markalarımızdan birinin ürününü kullanıyor ve o hafta raflarda markanın tam da o ürünü aniden tükenebiliyor. Etkiye bakın! Bu işte ayna nöron!
İşte tam da bu sebeple pek çok markanın / ajansın gerçek içerikler üretmektense kolaycılık yapıp kullandığı stok fotoğraflar takipçilerde negatif bir algı yaratıyor. Stok bir fotoğrafın üzerine yazılmış mesaj kimseyi motive etmiyor, kimse bu gerçek olmayan kişiyi ya da mesajı görmek istemiyor, doğal olarak etkileşim dibe vuruyor. Sonra follow yerine gelsin unfollow’lar.
Stok fotoğraflar doğru ellerde işe yarayabilirken, yanlış ellerde markaya zarar verme riskine sahipler. Stok fotoğrafların kötü kullanımları kullanıcılarda sahtelik unsuru yaratıyor, tasarımda da eğer markayla örtüşme yakalanmamış ve görselin özgün olduğu algısı yaratılamamışsa iş tamamen çöpe dönüşüyor.
Görsel konulara girmişken biraz da görselin etkisini ele alalım. Facebook sosyal medya reklamlarında görselin kalitesi ve kullanılacak metnin etkisinin önemini çok iyi biliyor. Bundan dolayı da reklam görsellerinin üzerindeki yazıları oldukça uzun bir zamandır sınırlıyor. Aksi taktirde reklam başarılı olmaz, Facebook para kazanamaz, bu nedenle reklamlar başarılı olmalı.
Facebook geçtiğimiz günlerde kendi nöropazarlama araştırmaları departmanını kurdu!
Böylece artık hangi tip görsellerin kullanıcıların zihninde daha iyi etki sağladığını araştırabilecek ve ajansları daha iyi çalışmalar yapabilmeleri için de yönlendirebilecekler.
Görsellerin metinlere göre daha etkili olmasının sebeplerinden birisi de insan beyninde bulunan Görsel Korteks yani Visual Cortex bölümünün çok gelişmiş olması. Beynin savunma mekanizmalarından biri olan görsel korteks, gözünüzün gördüğü bir olayı daha siz mantık çerçevesinde anlamlandıramadan ilkel beyne ileten ve buna tepki verebilmenizi sağlayan şey aslında. (İlgilenenler ilkel beyin makalesini de okuyabilir)
Mesela ağaçtan düşen bir dalın aslında dal mı yoksa yılan mı olduğunu siz daha anlayamadan beyniniz algılayıp tepki verebilme gücüne sahip gibi düşünebilirsiniz. Bu markalar açısından da oldukça değerli bir konu. (Görsel korteks makalesine de göz atabilirsiniz)
Sosyal medyada görsellere bakılma süresi belki bir scroll’dan bile az!
Sosyal medyada içeriklere bakılma süresi bir scroll anında olduğu gibi çok kısıtlı bir sürede gerçekleşiyor. Bu anlamda verilmek istenilen mesajın görseli o kadar iyi olmalı ki tam doğru mesajı ve duyguyu minimum sürede kullanıcıya aktarabilmeli.
Görsellerde kullanıcıyı yakalayabilmek için önemli noktalardan birisi önce etki almak, sonra da içeriğe yönlendirmek. Ancak ilk etapta kullanıcının gereğinden fazla mesaja maruz bırakılması beyinde bilişsel yükün artmasına ve dolayısıyla kullanıcının içeriğe olan ilgisinin azalmasına neden olabiliyor.
Bu bir ilanın incelenmemesine, girilen bir web sitesinden çıkılmasına neden olan şey aslında!
Bir görseli salisede algılamakla, metin olarak okuyup anlamlandırmak arasında süresel olarak ciddi farklar var. İnsanlar görsel varlıklardır, bu nedenle sosyal medyada etkili görsellerle mesajı aktarabilmek önemli. Keşke bu yazıyı da tamamen görsellerle ifade edebilseydik ancak o zaman Google ile uyumlu olmayacaktı. Henüz yapay zeka görselleri okuyarak yeterli düzeyde anlamlandırma yapamadığı için de bu içeriğe muhtemelen ulaşamazdınız.
Beyin, görselleri bu şekilde hızlıca anlamlandıracak seviyeye ulaşabilmek için binlerce yılda evrimleşti.
Geçmişin pazarlama dünyasında ürün az, ihtiyaç çokken tüketiciye ürünü anlatmak yeterliydi, bugünse çok sayıda birbirinin rakibi ve muadili ürün mevcut. Hiçbir tüketicinin de ihtiyaç duyduğu tüm bu ürünleri kendi aralarında karşılaştırarak en optimum ürüne ulaşabilme vakti ve enerjisi yok. Bir deli çıksa tüm bu işi bir ürün için yapabilse bile ayakkabı, elbise, FMCG ürünleri, onlarca değişken ve sürekli değişen tarifeler için asla yapamaz.
Bu nedenle insanlar karar verme süreçlerini mantıksal değil, duygusal tercihlerle gerçekleştiriyorlar. Bunu da beyindeki otomatik kısayollarla sağlıyorlar. Zaten her şeyi düşünecek ne vaktimiz ne enerjimiz var. Bu arada enerji demişken düşünmek inanılmaz enerji yakıyor. Beyin insan vücudunun %2’si ağırlığında olup, sadece düzenli fonksiyonları yerine getirebilmek için vücut enerjisinin %20’sini tüketir. (Morin, 2011)
“İnsanoğlu bir makine değil, ara sıra düşünen ama hisseden bir varlıktır.” Antonio Damasio
Bu nedenle tüketicinin farkında bile olmadığı o ‘keşke’leri sunan, doğru duyguyu yaratan, tüketicinin ruhundaki eksik noktayı tamamlayan markalar bir adım öne geçiyorlar. Bunların altında da hep o ayna nöronun etkileri var. Birini örnek alıyorsunuz, onun hayatı sizi etkiliyor ve bir duygu yaratıyor. Bu duygu sizin bilinç altınıza ekiliyor ve artık satın alma işleminiz o ürüne olan ihtiyaç için değil de o eksikliğini hissettiğiniz duyguyu karşılamak için gerçekleşiyor.
Sosyal medya iletilerinde de, bugün bu ürünü ye, bugün bunu iç, bugün bunu al demek yerine bu ürünlerin yerine geçecek duyguları köpürtmek gerekiyor.
Sosyal medyada markaların en çok yaptığı yanlışlardan birisi de takip edecek kitleye yeterli neden sunulmaması. Bugün aslında takip ettiğimiz pek çok mecrayı takip ediyor oluşumuzun altında aslında bir neden var. İnsanların reklamdan kaçınmaya çalıştığı günümüz pazarlamasında bir duygu, bir neden vermek gerekiyor.
Bu nedenle Apple gibi markalar reklamlarında telefon özelliklerini anlatmak yerine, mutlu, keyfi ve yaşamı paylaşıyorlar. Bu nedenle Coca Cola da içecek reklamında mutluluk satıyor…
Bir sosyal medya hesabını da açtığınız zaman onun hangi nedenden dolayı takip edileceğini belirlemeniz, buna göre konumlandırma yapmanız (bu zaten markalaşmada da temel bir konu) gerekir. Hedef kitleye ne vadettiğinizi ve bu insanların neden sizi takip edebileceklerini, hangi içeriklerin onları mutlu edeceğini, etki alacağını en baştan planlamalısınız.
Sosyal medya ve nöropazarlama diye yazıya başlamış olsak da konunun çerçevesini iyi çizmek adına yer yer pazarlama iletişimi konularına da değinmemiz gerekti. Umarız bu bilgiler işinize yarar.
