Sosyal medya iletişimi için nöropazarlama

Sosyal medya ve nöropazarlamaya girmeden önce birkaç noktaya kısaca temas edelim. Nöropazarlama konusunda yeterli bilgisi olmayanlar için küçük bir giriş yapalım.

Nöropazarlama, tüketicilerin duygu ve deneyimlerini ölçümleyen, bunların beyindeki karşılıklarını bulmaya yarayan bir araştırma dalıdır. Markaların tüketicileri bilimsel verilerle anlamasını sağladığı için çok ciddi talep görüyor. Nöropazarlama kullanım alanları her geçen gün artıyor. 

Sosyal medyayı da kısaca ele alalım. Sosyal medya günlük hayatta gördüğümüz kişilerin dijital yansımalarını sunan mecraların bir bütünüdür. Bu nedenle sosyal medya çalışmalarında başarılı olmak için tüketicilerin zihin yapılarını anlamak çok önemli.

Sosyal mecraların gerçek hayattan en önemli farkı şudur. İnsanlar sosyal medyada kendilerini ve hayatlarını parlatarak sunma şansına sahipler.

Bu da şuna yol açıyor. İnsanlar birbirlerinin hayatlarına bakarken, ‘o ne yaşıyor, ben ne yaşıyorum’ gibi ‘keşke’ duyguları ediniyorlar. Hayatlarını sosyal mecralarda gördükleri bu parlatılmış hayatlarla yarıştırmaya başlıyorlar. Bir şekilde bunu herkes yapıyor.

FOMO: Fear of Missing Out

Başkalarının hayatlarından edindiğimiz bu ‘keşke’ duygularının günümüzde bir tanımı var: FOMO yani ‘fear of missing out’ kaçırma, ıskalama korkusu.

Çoğu zaman farkında bile olmadan edinilen bu ‘keşke’ler zihinde çeşitli duygusal motivasyonlar yaratıyor. Bunun sonucunda kullanıcılar bazı tüketimler gerçekleştiriyor. Bu bir ürünü satın almak da olabilir, bir hesabı beğenmek de. Veya bir gencin satın alamayacağı Ferrari posterini odasının duvarına asması da olabilir. (Ferrari örneği Doç. Dr. Kaan Varnalı’dan alıntıdır.)

Bu motivasyonların tüketici davranışlarına etkisi pazarlama iletişiminin akademik doğrularıyla örtüşüyor. Zaten örtüşmese muhtemelen markaların insanlar üzerinde bu kadar büyük etkileri olmazdı. Markalar rekabetin yoğun olduğu günümüz dünyasında tüketicilerde bir ‘keşke’ duygusu yaratmak ve/veya bu ‘keşke’yi giderecek çözümü sunmak durumundalar. Sosyal medyadaki fenomenler bu keşke duygularını bize sağlıyor. Aynı zamanda nasıl bir tüketim içinde olabileceğimize dair rol modelleri oluşturuyorlar.

Fenomenleri takip etmek günümüz insanı için sıradan bir rutin. Bu sayede gündemi takip ediyor, geziyor, yemek yapıyoruz. Modayla ilgileniyor, kaçırdıklarımızı görüyor ve bunlar sayesinde kendimizi güncel hissediyoruz.

Sosyal medyanın beynimizdeki bu etkileri nasıl gerçekleşiyor?

Her duygunun ve motivasyonun beynimizde bir karşılığı var. Bunlardan bazıları modellenebilir etkilere sahiptir. Mesela Ayna Nöron. Ayna nöron, beynin hayatta kalma mekanizmalarından biridir. Aslında taklitçi nöron olarak da biliniyor. Bir ortamda kaşınan veya esneyen bir kişinin davranışını farkında olmadan biz de gerçekleştirebiliyoruz.

Ayna nöron ile empati duygusu bize benzeyen insanları beğenmemize etki ediyor. Olmak istediğimiz kişileri veya isteklerimizi gerçekleştiren kişileri bu nedenle daha çok takip ediyoruz. Ayna nöron genel olarak her konuda bizi etkiliyor. Bu nöron beyinde limbik sistemin ödüllendirme bölgesinde bulunuyor. Beyindeki Nucleus Accumbens isimli arzu noktaları harekete geçtiğinde, kullanıcıların tüketme arzuları tetikleniyor.

Nucleus Accumbens ile ilgili Ekşi Sözlük’ten bir alıntı yapalım:

“Limbik sistemin ödüllendirilme merkezidir. Numarasını yaptıktan sonra balığı kapan yunusun, iki şirinlik yaptıktan sonra gıdısı okşanan kedinin, iş teslimatında eline çeki tutuşturulan iş adamının, uzun zamandır kastığı hatunu kafalayan delikanlının, namaz bitimi tespihini çekip Ayet-El Kürsi’yi okuyan müminin kıpraşan beyin bölgesidir.”

Ayna nöronun sosyal medya üzerindeki etkisi

Doğru ve yanlış aslında küçük detaylarda saklı! Sosyal medyada influencer’ların hayatları, rol modeli alınan kişilerin tüketimleri, kullanıcıların beyinlerinde farkında bile olmadıkları noktaların tetiklenmesine neden oluyor. Bu sayede daha önce bahsettiğimiz ‘keşke’ler ortaya çıkıyor. 

Pek çok fenomen hesabının başarısının altında beynimizdeki doğru duygulara hitap etmesi yatıyor. Merak ediyoruz, gelecek görmek, algılamak istiyoruz, dedikoduyu seviyoruz.

Buna karşın pek çok markanın hesabında bunları görmüyoruz. Aradığımız duyguları verecek gerçek yüzlerle karşılaşmıyoruz. Hikayeleri, yaşanmışlıkları ve kullanıcıların ayna nöronlarını tetikleyecek tipteki iletileri bulamıyoruz. Böyle olunca bu hesaplar işlevini yerine getirmiyor. Çalışmıyor! Etkisiz kalıyor.

Buna karşın fenomenlerin hesaplarında bu kişilerin yüzlerini ve hayatlarını yakından inceleme imkanımız oluyor. Nereleri gezdiklerini, dün ne yediklerini, bugün ne giydiklerini ve hatta yarın örnek alıp nasıl giyinebileceğimizi bu hesaplardan aynalayabiliyoruz. Bu veriler kullanıcılara bir öğrenme ve tatmin duygusu sağlıyor.

İnfluencer bir markanın ürününü kullanıyor. Ve o hafta raflarda o ürün aniden tükeniyor. Etkiye bakın! Bu işte ayna nöron!

Sosyal medya çok güçlü, evet güçlü ama doğru kullanıldığında!

İşte tam da bu sebeple marka veya ajansların gerçek içerikler üretmek yerine stok fotoğrafları kullanması çok yanlış. Bu yüzden takipçilerde negatif bir algı oluşuyor. Stok bir fotoğrafın üzerine yazılmış mesaj kimseyi motive etmiyor. Kimse bu gerçek olmayan kişiyi ya da mesajı görmek istemiyor. Doğal olarak etkileşim dibe vuruyor. Sonra follow yerine gelsin unfollow’lar.

Bununla birlikte stok fotoğraflar doğru ellerde işe yarayabilir de. Fakat yanlış ellerde markaya zarar vermekte. Stok fotoğrafların kötü kullanımları sahtelik duygusu yaratıyor. Tasarımda markayla örtüşme yoksa ve görselin özgün olduğu algısı oluşmuyorsa iş tamamen çöpe dönüşüyor. Dijital pazarlama reklamcılığı tüm bunların farkında. 

Görsel konulara girmişken biraz da görselin etkisini ele alalım. Facebook sosyal medya reklamlarında görselin kalitesi ve metnin etkisinin önemi ortada. Bundan dolayı reklam görsellerinin üzerindeki yazıları uzun zamandır sınırlıyor. Aksi takdirde reklam başarılı olmaz. Haliyle Facebook para kazanamaz. İşte bu nedenle reklamlar başarılı olmalı. 

Facebook geçtiğimiz günlerde kendi nöropazarlama araştırmaları departmanını kurdu! Böylece artık hangi tip görsellerin daha iyi etki yarattığını anlıyor. Bu sayede ajanslara daha iyi çalışmalar için rehberlik edecek. Dijital pazarlama reklam modelleri bu değişimden şüphesiz ki etkilenecektir. 

Görsellerin metinlere göre daha etkili olmasının sebeplerinden biri, beyindeki Görsel Korteks yani Visual Cortex bölümünün çok gelişmiş olması. Beynin savunma mekanizmalarından biri olan görsel korteks, gördüğünüz bir olayı daha siz mantık çerçevesinde anlamlandıramadan ilkel beyne iletir. Bu sayede tepki vermenizi sağlar. 

Mesela ağaçtan düşen bir dalın aslında dal mı yoksa yılan mı olduğunu siz daha anlayamadan beyniniz algılayıp tepki verir. Aynı şekilde, görsel yönden etkili logo tasarım görselleri markalar açısından faydalı sonuçlar doğurur. 

Sosyal medyada görsellere bakılma süresi belki bir scroll’dan bile az!

Sosyal medyada içeriklere bakma süresi bir scroll anında olduğu gibi çok kısıtlı bir süre. Dolayısıyla sosyal medya içerik fikirleri bağlamında görsel seçimi çok iyi olmalı. Bu sayede doğru mesaj ve duygu minimum sürede kullanıcıya ulaşır. 

Görsellerde kullanıcıyı yakalamak için önemli noktalardan biri şudur. Önce etki almak, sonra içeriğe yönlendirmek gerekir. Sosyal medya pazarlama teknikleri bağlamında kullanıcının ilk etapta gereğinden fazla mesaja maruz bırakılmaması gerekir. Çünkü bu durumda beyinde bilişsel yük artar. Bu da kullanıcının içeriğe olan ilgisini minimalize eder. 

Bu bir ilanın incelenmemesine, girilen bir web sitesinden hemen çıkılmasına neden olan şey aslında!

Bir görseli salisede algılamak ile metin olarak okuyup anlamlandırmak arasında süresel olarak ciddi farklar var. Beyin, görselleri bu şekilde hızlıca anlamlandıracak seviyeye ulaşmak için binlerce yılda evrimleşti. İnsanlar görsel varlıklardır. Bu nedenle sosyal medyada etkili görsellerle mesajı aktarmak gerekir. Sosyal medya içerik geliştirme uygulaması yaparken bu noktaya özellikle dikkat etmek lazım. 

Keşke bu yazıyı da tamamen görsellerle ifade edebilseydik. Ancak o zaman yazımız Google içerik kalite yönergeleriyle uyumlu olmayacaktı. Henüz yapay zeka görselleri okuyarak yeterli düzeyde anlamlandırma yapamadığı için bu içeriğe muhtemelen ulaşamazdınız.

Sosyal Medya Kullanıcıları İçin Pazarlama Önerisi

Geçmişin pazarlama dünyasında ürün az, ihtiyaç çoktu. Üstelik tüketiciye ürünü anlatmak yeterliydi. Oysa bugün çok sayıda ve rakip ürün mevcut. Hiçbir tüketicinin tüm ihtiyaçlarını karşılayan tek bir ürüne ulaşma imkanı yok. Böyle bir ürün olsa bile değişen ihtiyaçları karşılaması mümkün değil. 

Günümüzde tüketicinin farkında bile olmadığı o ‘keşke’leri sunan, doğru duyguyu yaratan markalar bir adım öne geçiyor. Bunların altında hep ayna nöronun etkileri var. Birini örnek alıyorsunuz. Onun hayatı sizi etkiliyor ve bir duygu yaratıyor. Bu duygu sizin bilinçaltınıza ekiliyor. Ve artık satın alma işleminiz o ürüne olan ihtiyaç için değil, eksikliğini hissettiğiniz duyguyu karşılamak için gerçekleşiyor.

Sosyal medya yönetimi alanında “bugün bunu ye, bugün bunu iç” demek yerine, bu ürünlerin yerine geçecek duyguları köpürtmek gerekiyor.

Tüketiciye bir ‘NEDEN’ sunmayacaksanız sosyal medya hesabı açmayın!

Sosyal medyada markaların en çok yaptığı hatalardan biri, kitleye yeterli neden sunmamaları. Bugün aslında pek çok mecrayı takip ediyor oluşumuzun altında temel birtakım nedenler var. İnsanların reklamdan kaçmaya çalıştığı günümüz dünyasında nöro dizayn örnekleri bir duygu, bir neden vermeli. 

Bu nedenle Apple gibi markalar reklamlarında telefon özelliklerini anlatmak yerine, ürünün yarattığı duyguları paylaşıyorlar. Veya Coca Cola içecek reklamında aslında “mutluluk” satıyor...

Bir sosyal medya hesabı açtığınızda onun hangi nedenden dolayı takip edileceğini belirlemelisiniz. Marka veya sosyal medya ajansı bu bağlamda profesyonel bir strateji izlemeli. Hedef kitleye ne vadettiğinizi ve bu insanların neden sizi takip edeceklerini en baştan planlamalısınız. Hangi içeriklerin onları mutlu edeceğini ve etki alacağını doğru şekilde değerlendirmelisiniz. 

Sosyal medya ve nöropazarlama diye yazıya başlamış olsak da konuyu daha iyi ele almak için yer yer pazarlama iletişimini de ele almamız gerekti. Umarız bu bilgiler işinize yarar.