OKUMA SÜRESİ 4 dk
Hayatın birçok alanında farklı algılara sahip olan kadın ve erkekler, konu ilan tasarımına gelince de ayrışıyorlar. Bu durum hedef kitlesi kadın veya erkek olarak belirlenmiş bir ilanda olumsuz sonuçlar doğurabiliyor.
Giyim sektörü başta olmak üzere birçok alanda markalar hedef kitle belirlerken ilk olarak kitleyi cinsiyetine göre ayırıyorlar. Buna bağlı olarak izlenecek strateji belirleniyor ve reklam ajansına bu bağlamda bir brief gönderiliyor. İşte bu noktada, ajansın görsel tasarımları hazırlarken dikkat etmesi gereken hususlar var. Bu hususlardan biri de kadın ve erkek arasındaki algı farklılıkları. Bugünkü yazımızda, nöropazarlama dinamikleri üzerinden cinsiyet farkına göre ilan tasarımını konuşacağız.
Doğası gereği kadın ve erkek birçok alanda birbirine zıt bir tablo çiziyor. Bu farkın doğduğu nokta ise çevremizdeki unsurları nasıl algıladığımız ile ilgili. Bu noktada erkek beyni analiz için daha sistematik bir yol izlerken kadın beyni ise daha çok empati odaklı çalışıyor. Bu durum ise bir kadının ilana bakıp gördüğü ile bir erkeğin ilana bakıp gördüğü unsurların farklılaşmasına neden olabiliyor. Bu farklılaşma markanın ilanda vermek istediği mesajın veya göstermek istediği figürün hedef kitleye ulaşması konusunda önemli bir nokta…
Gelin bu durumu örnekler üzerinden inceleyelim
Kadınlara hitap eden bu ilanda, hem kadın hem erkek denek grubu figürün yüzüne yoğun bir biçimde odaklanmıştır. Buna karşın erkekler göz hizasına yerleştirilmiş slogana daha çok bakarken kadın denekler figürün yüzüne odaklanmıştır.
Bu noktadan hareketle kadın hedef kitleye yapılacak bir ilan çalışmasında, kadın figürün yüzünün gereğinden fazla dikkat çekmesi tüketicilere aktarılmak istenilen mesajın ulaşması konusunda bir engel oluşturmakta. Bu durum, ilanın hedef kitlesi de göz önüne alındığında nöro tasarım dinamikleri açısından başarısız bir ilanı işaret etmektedir.
Bu ilanda, ilk ilandan farklı olarak figür tam boy yerleştirilmiştir.
Hem kadın hem erkek denek grubu ilk ilana oranla yüze daha az bakmışlar ve bu sayede ilan üzerinde bulunan sloganı da görebilmişlerdir. Ayrıca kadın denek grubu, erkeklerden farklı olarak kadının giydiği ayakkabıyı da incelemiştir.
Bu bilgiden yola çıkarak, figürün yüzünün daha küçük kullanılması ve dikkat çekmemesi deneklerin ilandaki diğer bilgilere de odaklanabilmesini sağlamıştır diyebiliriz. Yüzdeki incelenebilir detay arttıkça, başta kadın deneklerde olmak yüze daha fazla odaklanma eğilimi ortaya çıkmaktadır.
Ayrıca figürün yüzü arka planda bırakıldığı takdirde, ilandaki ayakkabı ve eteğin kadınların nezdinde daha fazla ilgi çektiği de gözükmektedir. Bu durum bir giyim markasının arzu edeceği sonuçlardan biri olabilir.
Bu bilgiler göz önüne alındığında hedef kitlenin kadınlar olarak belirlendiği ilanda, bu ilanın nöropazarlama dinamiklerine göre daha verimli olduğu aşikar.
Bu ilan çalışmasında ise figür yine tam boy olarak konumlandırılmıştır fakat yüzünün metne ve vücudunun ön bölümünün de kameraya dönük olduğu bir duruşa sahiptir.
İlanda, hem kadın hem de erkek denek grubu içeriğe odaklanmıştır. Ancak figürün yüzü ilanda küçük bir alan kapladığı ve gözleri pek görülmediği için denekler figürün bakış açısından etkilendiler demek pek doğru bir çıkarım olmayacaktır. İlanda bakış açısı hakkında daha fazla bilgi almak için Nöropazarlama örnekleri - 2 adlı yazımızı okuyabilirsiniz.
Ek olarak iki denek grubu da deneklere dönük olarak konumlanmış cinsel bölgelere, mesaja ve yüze odaklandıklarından daha yoğun olarak odaklanmışlardır. Bu durum da marka için istenmeyen bir sonuç olabilir.
İlanlarda amaç bazen algı oluşturmak, bazen markayı tanıtmak bazen de bir mesaj vermektir. Bu mesaj promosyon, indirim veya marka söylemi olabilir. Buna göre de marka figürün yüzünün veya kıyafetlerinin tüketicinin ilgisine sunulmasını isteyebilir. Bu nedenle proje aşamasında markanın öne çıkarmak istediği unsurun ne olduğu önceden açık bir şekilde belirlenmelidir ve fotoğraf çekimi de buna göre planlanmalıdır.
Özetlemek gerekirse,
Nöropazarlama dinamikleri göz önüne alınmadan hazırlanan bir ilanda, ufak ayrıntıların bile mesajın hedef kitleye ulaşmasında ciddi engeller ortaya çıkardığı gözükmektedir. Zaten ilanların tüketicinin ilgisini sadece birkaç saniye çektiği günümüz iletişim dünyasında, öngörülemeyen unsurlar markalar açısından istenmeyen sonuçlar doğurabilmekte. Bu nedenle pazarlama çalışmalarının her türlü veriden beslenmesi önem arzediyor.
‘Cinsiyete Göre Nöro Tasarım’ adlı makalemizi beğendiyseniz paylaşmayı unutmayın lütfen!
