Nöropazarlama ile Tüketici Algısına Yönelik Düşünce

Son 20 yılda gelişen teknoloji ve artan mecra sayısı ile tüketiciye ulaşmak için birçok yol ortaya çıktı. Bunun en büyük sonucu tüketicinin maruz kaldığı mesaj bombardımanı oldu.

Yankelovich Research’ün NY Times tarafından da alıntılanan araştırmasına göre tüketiciler, her gün 3.000 ile 20.000 arasında mesaja maruz kalıyorlar. Araştırmadaki rakamsal aralık bu mesajlara nelerin dahil edildiğine göre değişmekte. Fakat rakamların normal bir tüketicinin algılayabileceğinden çok daha yüksek olduğu ortada.

Böylece, tüketicinin fark ettiği ya da etmediği, ona e-posta adresinden, izlediği filmlerden ve hatta neredeyse giysi etiketinden bile ulaşan mesajlar dahil edildiğinde maruz kalınan günlük mesaj yoğunluğu 20.000’e kadar çıkabiliyor. (Johnson, 2014) Tabii ki hiçbir beyin bu kadar veriyi aynı anda işleyemez. Bu miktar beynimizin bilinçli olarak alabileceğinden çok daha yüksektir. (Zurawicki, 2010)

İstatistik olarak konuşursak

Günde 8 saat uyuyan bir tüketici 57.600 saniyesini uyanık geçiriyor. Buna göre günde 5.000 mesaj sunulan bir tüketicinin beyni, 11.52 saniyede bir mesaja maruz kalıyor. Zihni saniyede 11 milyon bit’lik veri bombardımanına maruz kalıyor. Bu tüketicinin hafızası saniyede ancak 40-50 bit işleyebiliyor. Bu da tüketicilerin aslında 10.999.950 bit’lik bilgiyi görmezden geldiği anlamına geliyor. (Lee, 2014) İşte bu nedenle mesajların ancak küçük bir bölümü tüketiciye gerçekten ulaşıyor. 

Kendimizi günümüz tüketicisinin yerine koyalım,

Market alışverişi yapmak için evden çıktığınızı düşünün. Yolda yürürken birçok reklam panosu göreceksiniz. Marketin içindeki promosyon ilanları cabası. Zihninizin bu süreçte gördüğü tüm verileri aynı anda algılaması imkânsız. Ancak, algılayamasanız bile bu mesajların çevrede bulunması sizi ve markaları etkilemektedir.

Bu yoğun mesaj evreninde, tüketiciyi reklamla buluşturmak bile büyük bir medya planlama başarısı. Bu noktadan sonra daha da dikkatli olmak lazım. Çünkü markanın aynı reklam içinde tüketiciyi ayrı bir bilgi bombardımanına tutmaması gerekir. Dijital ajans uygulamaları bu bağlamda yüksek bir farkındalık gerektirmekte. Aksi takdirde tüm bu çabalar boşa gider. Fiziki boyutları çoktan aşmış olan ve sürekli genişleyen bir görsel kültür evreninde yaşıyoruz. Bu evrende mesajlardan matruşka etkisi yaratmaya çalışmak çok da doğru bir tercih değildir. 

Günümüzde dijital dünyada yaşadığı tecrübelerin de etkisiyle kendini verilere karşı korumak isteyen internet kullanıcıları ‘Banner Körlüğü’ adı verilen bir davranışa bile sahip oldu. (Pagendarm ve Schaumburg, 2001)

Belki de doğru bir medya planlaması yaptığınız ve hedef kitlenin gördüğünü varsaydığınız banner’lar aşırı mesaj yoğunluğu nedeniyle görmezden gelinmekte. Buna bağlı olarak nöropazarlama tabanlı değerlendirildiğinde ilk düşünülmesi gereken hedef kitlenin reklamı nasıl fark edeceğidir. Sonrasında ise mesajın nasıl doğru şekilde aktarılacağıdır. Nöropazarlama diyor ki “insanlar düşünen varlıklar değil, ara sıra düşünen ama hisseden varlıklardır.” Bunun için tasarımda ve reklamda insan bilincinin çalışma yöntemini anlamak ve buna göre ilerlemek markalar için çok önemli.