OKUMA SÜRESİ 3 dk
Gelişen teknoloji ile tüketiciye ulaşmak artık çok kolay olsa da sosyal medya hesaplarından televizyona kadar gün içinde binlerce mesaja maruz kalan tüketici bunun ne kadarını algılayabiliyor? Doğru bir medya planlaması yaptığınız ve hedef kitleye ulaştığını düşündüğünüz reklamlar görmezden geliniyor olabilir…
Son 20 yılda gelişen teknoloji ve artan mecra sayısı ile tüketiciye ulaşmak için birçok yol ortaya çıktı. Bunun en büyük sonucu ise tüketicinin maruz kaldığı mesaj bombardımanı oldu.
Yankelovich Research’ün NY Times tarafından da alıntılanan araştırmasına göre tüketiciler, her gün 3.000 ile 20.000 arasında mesaja maruz kalıyorlar. Araştırmada belirtilen rakamsal aralık bu mesajlara nelerin dahil edildiğine veya araştırmanın şekline göre değişiklik gösterse de rakamların normal bir tüketicinin algılayabileceğinden çok daha yüksek olduğu ortada.
Böylece, tüketicinin fark ettiği ya da etmediği, ona e-posta adresinden, izlediği filmlerden ve hatta neredeyse giysi etiketinden bile ulaşan mesajlar dahil edildiğinde maruz kalınan günlük mesaj yoğunluğu 20.000’e kadar çıkabiliyor. (Johnson,2014) Tabii ki hiçbir beyin bu kadar veriyi aynı anda işleyemeyecektir. Bu miktar beynimizin bilinçli olarak alabileceğinden çok daha yüksektir. (Zurawicki, 2010).
Günde 8 saat uyuyan bir tüketici, günlük 57.600 saniye uyanık geçen zamana sahip oluyor. Buna göre günde 5.000 mesaj sunulan bir tüketicinin beyni, 11.52 saniyede bir mesaja maruz kalmış oluyor. Zihni saniyede 11 milyon bit’lik veri bombardımanına maruz kalan tüketicinin hafızası saniyede ancak 40-50 bit işleyebiliyor. Bu da tüketicilerin aslında 10.999.950 bit’lik bilgiyi görmezden geldiği anlamına geliyor. (Lee, 2014). İşte bu nedenle tüketiciye ulaşma potansiyeli olan mesajlardan ancak bir bölümü bunu gerçekten başarabiliyor.
Kendimizi günümüz tüketicisinin yerine koyalım,
Market alışverişi yapmak için evden çıktığınızı düşünün. Yolda yürürken gördüğünüz tüm reklam panolarından marketin içindeki tüm promosyon ilanlarına kadar, zihninizin bu süreçte gördüğü tüm verileri aynı anda algılaması imkânsız. Ancak, algılayamasanız bile bu mesajların çevrede bulunması sizi ve aynı zamanda rekabetteki diğer markaları etkilemektedir.
Bu yoğun mesaj evreninde, tüketiciyi reklamla buluşturabilmek bile büyük bir medya planlama başarısı. Bu noktadan sonra markanın aynı reklam içinde, tüketiciyi ayrı bir bilgi bombardımanına tutması tüm bu çabanın boşa gitmesine neden olabilir. Fiziki boyutları çoktan aşmış olan ve sürekli genişleyen bir görsel kültür evreninde mesajlardan matruşka etkisi yaratmaya çalışmak çok da doğru bir tercih olmasa gerek.
Günümüzde dijital dünyada yaşadığı tecrübelerin de etkisiyle kendini her yerden gelen verilere karşı korumak isteyen internet kullanıcıları ‘Banner Körlüğü’ adı verilen bir davranışa bile sahip oldu. (Pagendarm, ve Schaumburg, 2001)
Belki de doğru bir medya planlaması yaptığınız ve hedef kitlenin gördüğünü varsaydığınız banner’lar aşırı mesaj yoğunlu nedeniyle görmezden gelinmekte. Buna bağlı olarak nöropazarlama tabanlı değerlendirildiğinde ilk düşünülmesi gereken hedef kitlenin reklamı nasıl fark edeceği, sonrasında ise mesajın nasıl doğru bir şekilde aktarılacağı olmalı. Nöropazarlama diyor ki "insanlar düşünen varlıklar değil, ara sıra düşünen ama hisseden varlıklardır. Bunun için tasarımda ve reklamda insan bilincinin çalışma yöntemini anlamak ve buna göre ilerlemek pek çok marka için büyük önem taşıyor.
