E-Ticaret Kullanıcısı İçin Sürtünmesiz Tasarım ve Deneyim

Bunu en azından şu anda anlayamadığımıza göre kullanıcıların tahmini davranış ve beklentilerine göre yol haritaları oluşturmayı düşünebiliriz.

Kullanıcının sayfaya geldiğinde nasıl bir beklentisi var? Bu kullanıcı satın alacağı ürünü önceden belirlemiş biri mi? Yoksa yeni ürünlere öylesine bakmak ve vakit geçirmek isteyen bir kullanıcı mı?

Burada oldukça değerli bir bilgi var. Bugün pek çok marka hâlâ kullanıcıların belli kategorilere tıklama psikolojisinde olduklarını öngörüyor. Ancak bunun tam tersi şekilde birçok kullanıcı da e-ticaret sitelerine vakit geçirmek için giriyor. Veya neler çıkmış diye fikir sahibi olmak için giriyor. 

Yani bu aslında AVM’yi ziyaret eden bir kişinin deneyiminden çok da farklı değil. Bu tip kullanıcıların linklere giderek tek tek kategorileri gezmesini beklememek ve alışverişi ancak bu şekilde deneyimletmek büyük kayıp. Haliyle kullanıcıların kendilerinin bile farkında olmadığı beklentilerini ve duygularını tasarım süreçlerine katmak çok değerli.

Fiziksel Mağaza ve E-Ticaret Deneyimi

Fiziki bir mağazada dolaşır ve ilgilendiğimiz bir görsel uyarana rastlarsak o kategoriye doğru yöneliriz. İhtiyaç halinde görevliye sorular sorarız. Bilgi eksiğimizi gideririz. Bu bilgiyi e-ticarete uyarlayalım. Sayfaların da kullanıcıları en az eforla (sürtünmeyle) tam olarak bilgilendirmesi, meraklandırması, istediği bölümlere tıklatacak yapıda olması gerekir. Örneğin; bir scroll kolaylığı ile yeni çıkan koleksiyon ve stilleri sitede göstermek faydalı olacaktır. Tabii ki doğru planlanıp marka DNA’sına ve nöro tasarım ilkelerine uygun şekilde tasarlandığı takdirde.

Kullanıcılar olarak kendimiz farkında olmasak bile web sitelerini daha pasif şekilde kullanma ihtiyacı içindeyiz. Mümkünse hiçbir tuşa dokunmadığımız ve hatta zihinsel efor bile harcamadığımız bir deneyim yaşarsak daha mutlu olacağız. Bu nedenle sitesindeki kullanıcı deneyimini iyileştiren, süreçleri basitleştirerek kullanıcıların önüne çıkan bariyerleri azaltan markalar her geçen gün daha öne geçecekler.

İnsanlar olarak tembel varlıklarız. Tembeliz çünkü çalışmak yorulmak demektir. Yorulmak enerji gerektirir. Özellikle beyin yoğun çalıştığında daha çok enerji harcar. Kafa çalıştıran işlerin yorucu olmasının sebebi budur. Enerji pahalı bir kaynaktır. Geçmişten gelen ilkel dürtülerimiz nedeniyle enerjimizi korumak güvenlidir. Bu nedenle yorularak onlarca siteye üye olmak yerine Yemeksepeti veya Getir’e üye olup tek tıkla kayıtlı kartımızdan sipariş vermek veya bizi yoran bir siteyi terk etmek hepimizin kolayına gelir.

Uzun zamandır sıklıkla kullandığım bir tabir mevcut. Sürtünmesiz tasarım ve deneyim.

Aslında sürtünmesiz bir deneyim teoride mümkün değil. Çünkü arayüzleri aradan kaldırsak ve sadece düşünce gücüyle deneyim yaşatabilsek bile, bu kez de zihindeki sürtünme devam edecektir.

Bu sürtünmenin yarattığı etkiye “bilişsel yük” (Cognitive Load) diyoruz. Bir marka veya deneyimin kullanıcıda yarattığı yük arttıkça deneyim keyifsizleşir. Bu yüzden bilişsel yükün düşük olması özellikle e-ticaret için kritik önemde. 

Arayüzlerde Sürtünmesiz Tasarım İhtiyacı

Son yıllarda artan bir sıklıkla markalar minimal, flat tasarım yaklaşımına geçiyor. Sektördeki kimi insanlar tarafından bu durum zaman zaman moda olarak yorumlanıyor. Fakat gerçekte öyle değil. Arayüz aslında web ve mobil sistemleri kullanabilmemiz için bir araçtır, amacın kendisi değildir. Bu nedenle asıl önemli olan içeriklerin kullanıcıya en optimum sürtünmeyle aktarılmasıdır. 

Arayüz kendini geri bıraktığında içeriklerle arayüzün görsel olarak yarışması sona erer. Görsel kirlilik azalır. Böylece içerikler öne çıkar ve kullanıcı odaklanması gerekene daha rahat odaklanır. Bu sayede kafası karışmaz. Temiz bir algı oluşur. Temiz algı, düşük bilişsel yük demektir. Flat, sade tasarım yaklaşımı tek başına bunu sağlayan bir etken tabii ki değil. Ancak en azından doğru yönde bir adım.

Diğer taraftan nöropazarlama araştırmalarında yer alan “duygusal bağ” diye bir kavram var. Bu kavram, bakan kişinin içerik ile arasında kurduğu bağı tanımlıyor. Duygusal bağ arttıkça satın alma ihtimali artıyor. Kullanıcı deneyiminde hislerin önemini e-ticaret penceresinden daha önce ele almıştım. Bu konuda daha geniş bilgi sahibi olmak için E-Ticaret Sitelerinde Kullanıcının Deneyimi ve Hisleri yazıma bakabilirsiniz.

Arayüz Tasarımı, Eye Tracking ve Heatmap

Kullanıcılar sitede gezerken bizim arayüze koyduğumuz yönergeleri tam da bizim hayal ettiğimiz gibi görmüyorlar. Odaklanmayı etkileyen birçok faktör vardır. Nitekim kullanıcılar odak noktalarını net görürken çevredeki her alan bulanıklaşır. Buna Peripheral Focus - Çevresel Odak denir. Kullanıcıların gözü ekrandaki nesneleri tarar. Yerleşimlerin, renklerin, figürlerin, çerçevelerin, yoğunluğun ve daha nicesinin etkisiyle gözün nereyi göreceği veya görmeyeceği belli olur.

Herkesin göreceğini düşündüğünüz satın alma düğmesini kullanıcıların %80’i yok sayabiliyor.

Sonra neden ürün satışlarım kötü veya dönüşüm oranım (conversion rate) düşük demeyin. Bunun için e-ticaret süreçlerinde nöropazarlama / eye tracking tarafında derin bilgi sahibi olmak gerekir. Durumları doğru yorumlamak ve kullanıcının olası davranışlarını tasarım süreçlerine katmak çok değerli.

Hatta kullanıcının zihinsel süreçlerini de hesaba katabiliyorsanız konu apayrı bir noktaya evriliyor. Bilinçdışı süreçlerle ilgili daha fazla bilgi sahibi olmak için Nöropazarlama ve Algı yazısını da okuyabilirsiniz.

Diğer taraftan kullanıcının ekrandaki fare hareketlerini yorumlayan ve bununla ısı haritaları (heatmap) çıkaran sistemler de mevcut. Bu sistemlerin eye tracking ile hiçbir ilgisi yok. Kullanıcı fareyi ekranda bir yere götürüyorsa zaten orayı gördüğü için götürüyordur. Biz kullanıcının neyi göremediği ile veya gördüğünde ne hissettiği ile ilgileniyoruz. Bu tip sistemler gerçek göz verisini sunmadıkları için bir eye tracking verimliliği vadetmiyorlar. Yine de veri veridir.

Bu yazıda akademik ve gerçek yaşam senaryolarının arasındaki ince noktada kalmaya çalıştım. Yazıyı beğendiyseniz paylaşmayı unutmayın. :)