Sürüngen Beyin Ve Müşterinin Karar Alma Süreci

Tanıştıralım: Beyin

İnsanda istemli veya istemsiz tüm davranışlardan sorumlu olan beynin ağırlığı vücudun %2’si kadardır. Buna karşın tüm vücut enerjisinin %20’sini tüketir. Bu da geri kalan tüm vücut faaliyetleri düşünüldüğünde oldukça yüksek bir oran.

Beynin bilinçli kullanılan bölümü de yine %20’lik bir alanı kapsamakta. Beynin kalan %80’i ise insanın hayatını sürdürmesi için gerekli fonksiyonları sağlıyor. Bu fonksiyonlar kişi farkında bile olmadan beyin tarafından bilinç dışında yürütülmektedir.

Sürüngen Beyin ve Karar Alma Mekanizmaları

İnsanlar, beyindeki en eski bölüm olan ve sürüngen (kertenkele) beyin olarak adlandırılan R-Complex’in etkisi altında yaşamaktadır. Beynin bu bölümü milyonlarca yılda evrimleşmiştir ve karmaşık mesajları algılayamaz.

Yüzyıllar boyunca insanlar hayatta kalmak için çok şey öğrendi. Hatta bu öğrendikleri genlerine işledi. Böylece, ilkel beyin ya da diğer adıyla sürüngen beyin pek çok temel faaliyeti insanlar için refleksler düzeyinde otomatik olarak yürütür hale geldi. (Morin, 2011; Lieberman, 2000; Maclean, 1990)

Sürüngen beynin hayatta kalmaya odaklı bir yapısı vardır. Bu nedenle insanları bencilleştirir. Yarattığı zihinsel kısa yollarla işini kolaylaştırır. Aksi takdirde beynin her konuya odaklanması ve düşünmesi gerekecektir. Dolayısıyla beyin daha fazla enerjiye ihtiyaç duyacak ve vücut kaynaklarını hızla tüketecektir. İşte bu nedenle çoğu zaman rasyonel bilgilerle değil, zihinsel kısa yollarla ve duygularımızla karar alırız.

İnsan doğası gereği hayatta kalmaya programlanmış bir canlıdır. Bu yüzden hiçbir şey bu amaçtan daha önemli değildir. Dikkatin tamamı, çevredeki potansiyel tehditlerin sürekli taranmasından dolayı ilgilenilen konuya aktarılamaz. (Morin, 2011) Bu da bilinçli olarak kullandığımız %20’lik bölümü de varoluşsal nedenlerden dolayı tam kapasite kullanmamızı engeller. 

Görsel Korteks

Sürüngen beyin aynı zamanda görsel uyaranları beynin Visual Cortex alanına ihtiyaç duymadan işleyebilmektedir. (Morin, 2011) Yani insanlar görsel içeriklere kelimelerden ya da deneyimlerden daha fazla tepki vermektedir. Bir yazıyı mı kolay algılarsınız yoksa yazıdaki anlamın tamamını ifade eden bir görseli mi? Son yıllarda dijital alanlarda artan görsel kirlilik nedeniyle görsel korteks ve nöropazarlama ilişkisi reklamcılık alanında daha fazla ilgi görüyor. 

Tüm kar taneleri birbirinden farklı olsa da temelde birbirine benzer. İnsanların da toplum tarafından inşa edilen değerler haricinde birbirlerine benzeyen ve doğuştan gelen temel özellikleri var. İşte bu özellikler daha çok sürüngen beynimizle alakalı. Örneğin farklı ülkelerde yaşayan ve birbirini hiç görmemiş insanların bazı mimikleri benzerdir. Acı veya sevinç gibi çeşitli duygulara gösterdikleri tepkiler de birbirine benzer.

Peki tüm bunları reklamcılığa olan etkisi nedir?

Yukarıdaki bilgilere karşın, reklamcılık alanında bu bağlamda büyük hatalar yapılabiliyor. Reklam filmi veya görsel çalışma tüketicinin bilinç dışı tepkileri göz ardı edilerek sezgilerle tasarlanıyor.

Kreatif süreçlerde “şunu da belirtelim”, “bence bu kız ilana daha çok yakıştı” veya “logoyu biraz daha büyütelim” mantığıyla yerleştirilen yazılar veya görseller, ilanın vermek istediği ana mesajın tüketiciye ulaşmasını engelleyebiliyor. Buna bağlı olarak onca yatırım ve planlama, ilan üzerindeki gereksiz bir detayın tüketici dikkatinden rol çalmasıyla heba oluyor. 

Kısacası, görsel iletişimin kuralları aslında biraz da insanın kendi doğasından gelmekte. Bu nedenle insanı temel alan bir iletişim kurgusu yapıyorsanız, insan doğasını atlamamak gerek!

Bilinç dışı reflekslerle ilgilendiyseniz Ayna Nöron ve Reklamcılığa Etkisi yazımızı da okumanızı tavsiye ederiz. 

Bilinç dışı psikolojide kişinin içgüdüsel olarak yaşadığı bir süreçtir. Alışkanlık ve refleks sonucu yaptığı ve bilincin yönetmediği eylem ve etkinlikleri ifade eder. Kişinin iç dünyasında bilinç ve bilinçaltından ayrı ve daha geniş bir yer tutar.